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赵玉琦:全球最大的独角兽的管理秘诀

发布日期:2021-11-05    来源:赵玉琦  浏览次数:739
核心提示:赵玉琦:全球最大的独角兽的管理秘诀

字节跳动大家非常熟悉的呢,它有第一增长曲线和第二增长曲线。目前来讲,字节跳动就是作为今日头条和抖音,包括火山搜索、西瓜视频的母公司呢,它的估值,是超过了一千亿美金,然后已经经过八轮融资了,现在是全球最大的这个独角兽企业。由于字节跳动公司,大家都可能用过他的产品,所以这里对产品和公司的介绍部分我就少讲一些,我先花个20分钟分析一下他的商业模式。

字节跳动,现在是整个中国在国际化最成功的一个公司,截止到目前为止,字节跳动的业务已经覆盖了150多个国家和地区,75个语种,在40多个国家和地区的应用商店里面,它的APP下载量是名列总榜前列的。在上个月,字节跳动有个好消息,他的抖音的APP海外版已经正式超越了这个国外最牛的这个Facebook跟推特,他们成为海外下载APP数量第一的一个APP。现在字节跳动整个用户的数量,已经超过了25亿,其中国内已经超过了15亿,国外已经超过了10亿,而且这个数量增长非常快。在国内的话,抖音它的日活用户已经超过了八个亿,用户量已经超过了QQ,仅仅比微信少了一点点。由于有这么大的一个流量,以及这个网络的沉浸的时间字节跳动,它就主要的盈利模式就是靠广告。那么广告的业务,现在字节跳动是做的非常非常好的,它的广告业务,包括他的巨量引擎,当然今日头条、抖音、火山、西瓜视频,皮皮虾这些,包括他的这个青眼相机,穿山甲,包括他的锤子旅游产品向懂车帝,这些都得到了大量的B端客户的广告的支持。那这些跳动,他在第二曲线的增长,主要是靠C端的业务和B端的业务的内容挖掘。

它的第一增长曲线广告的业务,现在主要的构成,就除了刚才说的那些平台之外,其实它主要的分类,主要是包括广告服务平台,巨量引擎,C端的业务主要是包括直播、电商、游戏、教育、医疗啊,那么主要是靠企业来提供广告来变现的。字节跳动跟百度的广告不太一样,百度是搜索广告,字节跳动由于是短视频经济,它还有信息流广告这些跳动的广告流量的总共来讲就是有两类的流量,第一个叫锤子流量,第二个叫海外流量。锤子流量,现在在国内做的比较多,刚才我说的那些产品之外,还有像非石油基,激萌,包括懂车帝,祝小帮,幸福里,所以他锤子流的版图,逐步在增长。那么锤子流的价值,在于层层承接广泛的泛流量啊,因为锤子流是精准引流,所以广告主更加愿意投钱。海外流量它在2021年,正式推出了海外推广营销资源,加入巨量引擎,所以把海外产品的资源向提克,托克巴子,Video top,豹子,满足广告主在海外推广的一些需求。

但是,随着广告业务的天花板出现了字节跳动,公司就急需正寻找自己的第二增长曲线,所以他就积极的切入到各种C端领域。那么这些除了第一增长曲线流量加广告的收入模式之外呢?他现在已经进入的第二增长曲线包括,电商直播、游戏中长视频,教育居住在线医疗,阅读消费金融O2O

那他想做这些东西,无非就是看到了这个市场上别家也有很大的一些盈利能力,比如说腾讯,腾讯,其实很多人对腾讯不了解,腾讯第一盈利能力的还是他的这个游戏的收入啊,其次才是腾讯的投资的收入。字节跳动受到启发,他就积极的切入更多的C端和B端的业务,用C端和B端的业务,除流量之外,广告之外的挣钱方法来做自己的弥补,比如说先说一下他的弊端。

首先,字节跳动在公司推广他的这个类似于oa的产品,火山引擎加飞书,那么火山引擎是作为视频引擎,他是替代百度的飞书呢,有点替代钉钉的感觉,前者主要是赋能企业做数字化、智能化及运营体验体验的,主要是给企业做流程化管理,提升组织协同效率,降低管理成本。大家可能没有用过飞书,飞书主要是做会议协同,那这一块其实用过的,对他的评价还是蛮高的,但是现在飞书推广的也不是很好。另外,字节跳动对那个弊端,他也发展了两块业务,一个是车联网,现在跟很多的公司已经组建了车联网研发的团队,主要是打造车辆的信息娱乐系统。如果你们做过电动汽车,比如说理想,他现在驾驶舱的右边全是电子屏,上面有影音系统,那这个影音系统是需要后台支撑的,那么这些就可以在上面实现字节跳动旗下的抖音、今日头条等互联网移动产品,在汽车终端的落地,其实大家不要认为这些内容,只有在手机上那是咱们的惯性认知,其实未来哪怕就是在厨房的液晶面板上,在汽车面板上,这些内容都是可以得到呈现的。

第二个就是字节跳动内部成为LKP的业务叫microphone,这个是字节跳动办公硬件的套装啊,这个套装呢,搭载了他自己研发的SMOS系统,他操作系统坚果手机,比如说和显示器,TNTGO,这个都是用来给企业用的。C端呢,直接调动很早就切入了,比如说对教育培训业务的切入啊,那C端,他现在尽可能是用自己的算法和对流量的消耗啊,以及流量的转换它是从这里面来做它的内容的一个变现。

其实字节跳动在电商啊,像这个居住,电商主要是抖音电商拉低客,拓客建议大家重点关注它,海外版电商,国内的电商直播已经取得了很大的成功,电商跟直播又不能分,直播也算是一个流量变现的,然后在线医疗啊,像这个垂直细分领域的懂车帝住小满,包括阅读精品小说啊,包括做早教的,做学校做培训的,清北。

那么这个是他C端也切入了很多是吧,那么现在字节跳动呢,就是要赶快把他的第二增长曲线做起来,所以他现在去做了很多大量的补贴,比如说在今年818号,非常大量的补贴国内的抖音,抖音电商,然后会在今年的年底明年年初会做大量的补贴,海外的,海外海外版本的,Tik tok的,这个这个抖音电商加直播的一个投入。

字节跳动为什么能够拥有第一和第二增长曲线?虽然第二增长曲线还在摸索当中,主要还是因为字节跳动是有自己的核心技术的,它的核心技术就是它的算法,这个算法的本质,就是精准的分配流量。我们如果用过微博、微信,跟用过字节跳动下面的抖音的人会有很大的不一样的体验感。抖音的流量会很大,是源于抖音的算法,他跟以前的精准推流算法是不一样的。他首先做的是泛流量,然后当你的这个抖音号起号到一定的粉丝规模,它会把你自动编成某种类别,然后整个系统会给你推流,所以呢,这个就给了很多做内容展示,或者做商品交易的无论是个人还是企业,一个很大的帮助,就是可以更低的更快的获得流量。

那现在他的这个算法,已经涉及到第三代算法了,就是在原生直播间直播内容,直接展示在信息流里面,它的短视频跟直播间,它的权重是互相叠加计算的,只要直播间做的足够有吸引力的,短视频的权重也会非常高。这个是系统本身的先进性,同时在营销上的巨量引擎呢,就通过feed的竞价排名啊,然后就可以提高商品的曝光度。总体上我们自觉跳动它遵循的规律呢,其实非常简单,它就是对流量的一个处理。

从字节跳动的流量变现的逻辑,其实就是三句话,流量制造、流量分发、流量变现。

字节跳动成功的基本原因就是在流量制造,大家会看到字节跳动他下面的今日头条,还有代表性的抖音产品,他们都有非常超大规模的活跃用户,而且这些用户在在线的时间还非常长,所以有了超大的日活量,有了超大的规模用户数量,所以就保证了变现的基数。我们都知道这个有一个漏斗理论,不论是传统的线下还是现在的线上漏斗理论是不会过时的经典,你要做到一定的转换率,有一个第一句话就是你的漏斗口子要开的大漏斗口子开的越大,然后你整个变现的就会越高。其实目前字节跳动下面今日头条加抖音、抖音

两款产品,它的总的这个粉丝数量已经超过微信了。再加上他的算法,又比微信这些算法更成功,他是泛流量在家精准推流,所以,而且用的是大家最喜闻乐见的,比文字和图片更好的视频技术模式。所以,就让这个字节跳动的流量,不论是中国的老百姓,还有全世界的老百姓都非常喜闻乐见。字节跳动的抖音推到印度去,还没有到四个月,就已经上升为印度的所有APP的排名的第一名。

第二部分  管理秘诀解析

大家会看到我前面讲了这么多关于字节跳动公司的事情,那么现在就到了我要讲的第二部分,字节跳动一个非常好的一个管理模式,你想字节跳动短短时间就多了,到了6万多人,然后又成功地研发了将近一两百款成熟的生态产品线,这么多的事情如果说靠传统的金字塔式管理中央集权制管理,他肯定是没有办法在效率和管理的稳定性上做平衡的,所以字节跳动他之所以能成功,是因为它采用了互联网界非常有名的一个方法就OKR。我们传统的管理者的管理方法,一般常见的就是这样几种方式。

第一步,我们会给到整个公司一个目标公司,再分解成为各个分公司,各个分公司,再分解成各个部门的目标,各个部门的目标,再分解成各个人的目标。

以前所有的目标,都只考虑自上而下不考虑员工的能动性和积极性。但是我们忽视了产生这直接业绩的并不是管理者本身,而是在一线的员工。这就是很多企业,包括很多的政府,当能源规模变大了之后,整个机构因为决策效率的问题、激励的问题,就导致了大企业病,或者较大政府机构并决策效率低下,又影响了整个公司的业绩,所以就没有办法完成迭代和快速的生长。还有一个更为严峻的事实,随着我们中国国民平均GDP的提升,我们人口数量的减少,我们现在的这个互联网的原住民,九零后,他们追求一家一种更好的叫work life balance的生活,就是工作跟生活平衡的生活,他们不希望受到太多传统威权式管理的这种模式的约束,他们希望更多有参与,能够有主观能动性,积极性投入的这样一种工作岗位。所以一个企业他想取得快速的发展,他想同时支撑1020个甚至上百个产品线同时的成功,他靠传统的金字塔式的管理是无法驱动的所以他只有自自我革命,自我颠覆。那么在硅谷,英特尔发明了一种叫OKR的管理方法,OKR,其实是两个,一个是英语单词,一个是英语词组啊,词组o的意思叫objectives,这个就是目标。一句话概括,就是指你这个企业,你这个组织,它存在的这个使命是什么,然后你根据这个使命,你的工作,在特定的时间段,你应该要达到什么程度,你要想做成什么事情。

这个KR的意思就是Results叫关键结果就是在一个目标设定了之后,衡量一个目标有没有达到肯定是需要一些量化的一些评估标准,或者叫量化的业绩结果,一般的一个目标可以分成一个、两个,甚至好几个这样的业绩结果,来进行对目标的一个是否达到的一个评估。这个方法,它是第一点,跟我们传统的kpi就是不一样。我们传统的kpi呢,往往是自上而下,这个结果OKR,往往是自上而下和自下而上,大家维权跟能动性,主观性结合是结合着来做的,这是第一个很大的区别。

第二个就是这个OKR,他只强调重点的这个目标本身,强调重点的这个业绩评评估的结果本身,它其实非常简单明了,它没有传统kpi,是比如说评分平衡积分卡那种面面俱到,他就干脆就是直接突出重点,抓住重点突出主要的一个结果,能够让员工清晰明了,聚焦的抓住其中的一些关键要素。在阿里集团上过六脉神剑的这个朋友,或者群里面的企业家,你们肯定都知道,阿里也在采用了这个这个OKR的工作方法,抖音也是采用OKR的工作方法,基本上现在市面上纯属主流的这种互联网企业,包括奈飞、Netflix都是采用OKR的管理方法。

首先我们说o的重要性啊,比如说我叫你去买水果,但是我最想买的水果是香蕉,然后你买了一堆水果回来,但是唯独就没有香蕉,但是你确实买了西瓜,梨,葡萄,但是我想要的香蕉没有买,那这个就是不符合我们OKR的原则,所以说在原始的kpi考虑里面,我们会觉得这样的员工也是有苦劳的,这样的员工也是值得培养的,但是在OKR里面,这是坚决不允许的,因为你虽然做了很多事情,但是你忘记了我的主要给你的目标,所以你依然不是一个好的员工。

然后在KR这一块,我们特别强调量化的评估,原先我们做传统的kpi评估,尤其像使用平衡积分卡这些工具的时候,我们会有很多定性化的一些主观评分的东西,那么OKR这个体系里面呢,他就很少有这个东西,它一般往往是一些财务的角度的,数字化角度的这样的一个评估标准。比如说以互联网企业为例,你这一个礼拜吸引了多少粉丝,然后每一个粉丝在咱们这个APP上停留的时间是多长,然后平均每天打开关闭他的次数是多少次,那这个它的日活量,周活量,月活量,他就作为他的主要评估指标。

然后传统的kpi考核跟OKR的第三个不一样,他不需要把原来的传统的部门的人拆出来变成一个嗯,项目组的组员,他依然是让你在各个部门里面上班,然后只不过他用他的o呢,是从企业整体业务总体上增长,让每个人从部门的狭隘角度提升到整个产品线的盈利增长角度,甚至整个公司的角度来考虑自己的目标。所以他做出的目标,就不会各自为政,然后同时也培养了大量团队的人的成长,所以在产品线高速发展需要有团队长的时候,就能够从各个部门,无论是技术线、营销线、运营线,都可以抽调大量的人去做团队长。那在一些细节上的使用方法上,我们传统的这个kpi评估都是以月为单位,但是市面上的OKR,更多的是以周为单位,往往是礼拜一对这个目标进行回顾,然后礼拜五呢对目标进行总结,然后关键是在推进的过程当中,我们会把那个推进的这个业绩结果做到什么样的数量标准,以周为单位来更新。

首先第一个下线呢就是列出明确的工作目标和明确的关键业绩标准。第二个象限,就是分析按周为单位的一个工作迭代的进度,然后第三个象限是测量,接下来四个礼拜有可能预期的进度和有可能碰到的困难。

那在中间的第二象限,会评估团队对完成这个目标的一个士气的指数,那么我们设计目标呢,肯定是要设计那种跳一跳,有可能能这样的具体方法。我记得上一次讲课,我就说过比如说两个小朋友分蛋糕,怎么样才能够分到最大家认为的最公平。因为两个人分蛋糕,总会有一个人觉得自己吃亏,所以有些人就提出了技术论说,用什么游标卡尺来量,你说吃个蛋糕还用个游标卡尺,你觉得至于吗?而且不见得是每个小朋友都有游标卡尺,所以这个也就是间接的打个比方啊,我们很多企业他要去做很多技术化的提升,他是没有这个能力的,他是用不了这个类似于游标卡尺的这个技术赋能工具的。那么其实作为管理方式上的调整,就是由一个小朋友选择切,另外一个小朋友选择先挑这个蛋糕,所以这只要是这样的管理方式,两个小朋友都会觉得满意。

OKR作为一种现代组织进化论,这样一种就是破除边界到金字塔式的这种这种管理的一个方法,它发挥作用的地方绝对不简简单单是互联网领域,我们个人认为像我自己的公司已经用OKR在驱动了我们的项目,小组的工作效率很高。基本上,其实我在我们公司更像是一个代言人和吉娃娃的作用,我根本也没有说过深的切入他们的业务。所以我是在这里,就是呼吁大家就是说,虽然说管理呢,大家都觉得是老生常谈,那是因为你管理的观念,管理的技能没有去进化,你一说到管理,就是谈年度目标,月度目标,一说到管理,就是指开开会,月会周会啊,还有各种早会例会,一说到管理呢,就想到了各种的这种报表啊,各种oa。像我们现在用了很多的非常好的工具,不断在提升我们管理的效率,不断的在提升我们管理的协同。比如说今日头条上面的飞书,这款工具开会的话,它是有系统一个强制功能,每个人都必须发言,而且每个人都必须在会前把开会的材料看掉。


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