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刘金伟:售后市场数字化营销赢增长

发布日期:2022-10-11    来源:聚汽观察  浏览次数:499
核心提示:刘金伟:售后市场数字化营销赢增长

导读:

后疫情时代,数字化营销在众多趋势的共同推动下,被送上了加速赛道。在独立售后市场,省时、高效、直接的数字化营销也成为众多汽后企业在新形势下赢得新增长的通路之一。

在第五届汽后西湖峰会同期举办的汽配供应链(西湖)增长峰会上,上海正澜管理咨询有限公司创始人刘金伟先生,通过视频的方式为参会嘉宾带来《售后市场数字化营销赢增长》的主题分享。刘老师在分享中重点分析了平台商与品牌商业绩下滑的原因,同时也针对性地提出了相关的解决思路。

造成品牌商和

平台商业绩下滑的原因是什么?

今年8月,一些平台商和品牌商出现了业绩下滑的现象,个别企业甚至下滑达到50%。为什么会出现这样的现象呢?

一般来说,品牌商的业务主要分为三块:

第一个,外贸业务。今年,国外局势动荡,不确定因素增多,对品牌商造成很大的影响,外贸业务订单不够稳定。同时,上半年输入膨胀,原材料成本大幅度上升,疫情的反复,供应链的不确定,海外的物流费用也相当的高,综合来看外贸出口有销量但是没有利润。

第二个,平台业务。2019年来,国内民族品牌贴牌的业务大幅度增长。以易损件为例,工厂的售后业务品牌增长一年达到500万、1000万、2000万甚至3000万是相当不容易的,但由于联盟连锁品牌的大幅度增长,导致品牌商的贴牌业务指数级的增长。

第三个,售后业务。很多品牌商在今年都有30%的下滑,造成下滑的原因有疫情、内部竞争,当然也有消费需求下滑、消费萎缩等因素的影响。

对于平台商来说,传统的4P理论是产品、价格、渠道和促销。但现在,应该是“4P×杠杆”的新理论。

第一个要说的就是产品,平台通过贴牌和代工获得大量的产品;第二个是价格,品牌商同一个品牌的价格,平台会更便宜;第三个,门店数量,平台经过几年实现了2000+或者3000+的加盟店,所以渠道是创造了平台的先河和历史;第四个是促销,不同的时间不同的品类连续做促销。

最后要加上金融杠杆,所谓的金融杠杆就是供应链金融。实际上供应链金融就是平台担保,为加盟商发货提供资金保障的手段。在“4P×杠杆”模式驱动下,加上平台和资本对赌,在2022年由于疫情的原因导致销量同样下滑比较大。

如何在执行层面真正赋能经销商?

今年,上海疫情形势严峻,导致很多平台商和品牌商业务大幅度下滑,但这个因素也不是最根本的。是什么原因导致了平台商和品牌商同时下滑呢?

可以想象一下,品牌商的经销商和平台商的加盟商,到底是夫妻关系还是情人关系?工厂没有帮助经销商做售出,没有帮助经销商与修理厂建立客情。同样这个逻辑更适合平台商,因为产品、价格、渠道、促销,加上供应链杠杆的驱动,推动了平台的快速成长,平台商仅用几年时间就做到了从01、从15的过程。

从战术的层面分析,有两个原因:加盟商(平台)、经销商(品牌方)全部没有给经销商赋能,帮助经销商做售出,帮助经销商和平台商建立关系。基于此,我们做了这样几件事情:

第一件,我们用抖音做了一些数字化的工具,希望品牌商和经销商能够直接做沟通。 

第二,应用一物一码,也是一个数字化营销工具。相当于给每个产品赋一个身份证,修理工每打开产品一次,扫码可以拿红包,修理厂老板可以积分,像盖茨和NGK的国内市场不仅这样操作,同时在经销商层面大力推广对品牌进行售出,也在一定程度上实现了对国内品牌的打压。

第三,推出地推团队+方法+工具的方法,基本上5+1也就是6天销售额可以能达到10万左右,现金可以达到3~5万这个区间。通过地推来拿到加盟商或者经销商的配送服务半径200家修理厂的画像,然后根据客户的画像,把不同的产品、不同的服务和不同的承诺以及不同标准的服务推给他,让品牌信息越过经销商传递给修理厂,以此实现在目标修理厂里把一些最有价值的大区域进行长期的线上和线下的跟踪。

第四,抖音或者企业微信。我们一直希望在有了企业微信、抖音、视频号以后,能够把工厂和修理厂之间的信息流击穿。

连锁加盟平台烧了这么多钱却依旧没能逃过疫情期间业绩大幅度下滑,核心在于他们没有帮助加盟商做售出,没有帮加盟商做客情。真正的服务不是把货压给加盟商或者工厂把货压给经销商,真正要做到的是因地制宜、实事求是,大胆的探索,利用移动互联网的工具和修理厂做更多的对接、更多的触碰,把这种关系向前推进,也就是说工厂和经销商之间要从F2BF2b转变,平台商就是S2b的转变。

最后,我也想和大家分享三个问题,希望大家能够一起思考,一起探索:

第一,现在众多工厂,包括现在很多大型企业,还是按照中国地图的行政区划,按东西南北分六大战区,按照中国地图划分销售区域是合理科学的吗?有没有更好的改进方法?    

第二,业务人员在公司市场部足够强大,没有培训、没有赋能的前提下,业务人员对经销商业绩还有影响吗?影响有多大?如果没有业务员,业绩会发生多大的下滑?

第三,现在很多企业从老板到总经理,还是以快消品的理念建平台和工厂,请问有快消品基因的经理做市场部的老大还适合吗?

在当前的大环境下,无论是国家、企业家还是个人,如何面对不确定性?我们真正要做的是适应不确定性,永远保持初心,初心不改,激情不改,创新不改。




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