三年来，新冠病毒颠覆了所有的传统营销策略，挑战了客户关系与品牌建设的现有规则，即便是逐步迎来了全面解封，有一点我们必须要面对，那就是——再也回不到以前的生活方式和工作方式了。营销人员在考虑今年及以后建立品牌时，应该想到：我们能从这场大流行中学到什么？我们能做些什么来帮助公司更快地成长？市场营销又是如何被重新定义的呢？提出和回答这些问题对于未来几个月和几年的营销成功至关重要。在过去的几个月里，我一直在比较我在媒体和市场工作20年所学到的东西，和我们在这个史诗般变化的三年里所学到的东西。我特别指出了10条新的后疫情时代营销真理，并为我们提供了一套新的推进规则，希望能够帮助大家认清未来的营销方向。
从客户到客户细分
旧真理: 市场营销从了解你的客户开始。新真理: 市场营销从了解你的客户群开始。
人们被迫进行时空异步的交流，人们也开始习惯这种异步的体验。换句话说，没有任何一门生意需要面对面完成了。但是，顾客对你能否提供更加个性化和精华的价值，提出了更高的预期，营销信息需要与个人相关，与个人的情况和价值观相一致，而不是像年龄和性别这样的人口统计学特征。在任何商业信息中建立个人的、人性的联系，都需要进行消费者细分，根据影响人们购买行为的多个维度来描绘消费者形象——从消费者的心理图形到态度特征。安永未来消费者指数(EY Future Consumer Index)自疫情爆发以来，对20个国家的1.45万名个人进行了5轮研究。该指数确定了5个不同的消费者群体:
消费者群体
01负担能力第一(32% 的消费者)
量入为出、量入为出，少关注品牌，多关注产品功能
02健康第一(25%)
保护自己和家人的健康，选择自己信任的安全产品，尽量减少购物方式的风险。
03地球第一(16%)
尽量减少对环境的影响，购买能反映他们信仰的品牌。
04社会第一(15%)
为了更大的利益而共同努力，从他们认为诚实和透明的组织那里购买。
05体验第一(12%)
活在当下，充分利用生活，经常让他们对新产品、品牌和体验持开放态度。
利用客户细分和消费者形象可以带来对媒体策略和创造性营销方法更深刻的见解。更好的是，这些见解适用于整个客户旅程。
02从竞争对手到最佳体验竞争
旧真理: 你在和你的竞争对手竞争。
新真理: 你正在与你的客户心中的最佳体验竞争。
在2019新冠疫情之前，消费者预期就已经在上升。Z世代的成长过程中，科技与他们的生活无缝地结合在一起。直接面向消费者的公司(比如 Glossier 或者 Parachute)已经让我们对超个性化有了一定的预期，因为他们特别擅长处理我们的个人数据。
但是当新冠疫情袭击时，数字转换在一夜之间加速。这反过来又使得消费者对公司能够为他们提供更多数字体验的期望飙升。正如花旗(Citi)首席营销官卡拉•哈桑(Carla Hassan)今年初夏说的那样，客户期望的不仅仅是一次流畅的数字交易。现在公司有了他们的个人数据，他们希望在整个客户旅程中获得满足预期的、个性化的体验。
公司应该遵循以下三种策略，以确保他们的经验能够满足客户不断提高的期望:
三个策略
01试试关注品牌得分
让品牌得分成为整个面向客户的组织的关键关键绩效指标，理想情况下使用实时分析，而不是从一个时间点向后看的快照。
02建立全流程客户数据整合
建立正确的数据和技术基础，以支持整个客户旅程中的重要案例。
03用客户旅程统一目标
在整个客户旅程中将个人和集体目标保持一致，市场营销、销售和客户服务等任何脱节对于最终消费者都是不可见的。
03将数据和技术放在核心
旧真理: 顾客希望你拥有他们想要的东西。
新真理: 顾客希望你拥有他们想要的东西。
如果门槛不断上升，我们必须追求围绕客户体验的新价值观ーー无论是在 B2C 还是 B2B 背景下。今天的消费者希望任何体验都是无摩擦的、预见性的、相关的和连接的。换句话说，他们只关心在他们想要的时候得到他们想要的。他们坚持不让任何东西挡他们的道。
创造这些体验需要公司将数据和技术放在组织的核心位置。这很可能意味着要将一定程度的机器学习或人工智能融入其中。为什么？因为数据使我们能够在四个 C 的一个或多个方面创造更多相关的经验:
Four C
01内容Content
可以通过电子邮件或手机应用程序等提供体验
02商业Commerce
实体零售、电子商务或混合体验
03社区Community
例如召集B2B买家参加虚拟交易会或为消费者举办家居维修网络研讨会
04方便Convenience
比如向消费者提供优惠券或忠诚度计划的好处
今天，大多数4C 都是以“一刀切”的方式提供的，但是随着消费者越来越多地要求更高的个性化，公司将需要使用更多的数据和智能来加强他们的决策，并在他们的客户互动中提高相关性，以为品牌建立更强大的人际关系。
04像网上约会
旧真理: 招揽顾客就像约会。
新真理: 招揽顾客就像网上约会一样。
在很长一段时间里，市场营销主要是购买大众传播媒介，或者以最优惠的价格购买有针对性的传播媒介，并希望将其转化。所以，基本上，这就像尽可能多地去参加聚会或酒吧，希望你能找到那个特别的人。这是一个自发的世界，意外的发现，坦率地说，很多面对面的接触。
进入网上约会和滑动应用程序。现在，找到你的完美匹配可能更多的是关于数据和算法，而不是机会。在市场营销方面，我们已经看到了从品牌营销到扩大覆盖面，到绩效营销再到产生领先的转变。新冠疫情加速了数字频道的发展趋势。
然而，尽管绩效营销在混合营销中占有强大而重要的地位，领先的首席营销官们认识到，品牌营销和绩效营销之间的微妙平衡能够产生最好的效果，他们必须努力克服对最容易量化的偏见。许多公司正在将他们的客户关系管理(CRM)团队培养为比以往任何时候都更接近他们的媒体团队，以便更容易地看到整个连续统一体并实现效率。客户关系管理(CRM)主要由第一方数据或公司拥有的客户数据(当然是在消费者同意的情况下)驱动，是优惠券、个性化或电子邮件营销等举措的驱动力。
然而，同样的第一方数据有助于提高媒体的效率，特别是数字媒体和其他可寻址格式，使公司能够一对一地瞄准目标。随着关键浏览器在2022年1月引入规则变化，第三方数据的价值下降，营销人员在设计他们想要继续下去的在线“日期”、学习他们需要利用自己数据力量的新方法，以及开发与出版商合作的新策略方面做得越来越好。即使目标定位(或约会)策略随着新游戏规则的变化而变化，鉴于底层漏斗策略推动顶层漏斗目标，公司为品牌营销和绩效营销留出空间也很重要，反之亦然。简而言之: 他们在一起工作效率更高。
05客户旅程取代营销战略
旧真理: 顾客必须坐在你的营销战略的核心。
新真理: 客户必须坐在你的客户之旅的中心。
以客户为中心的概念并不新鲜。然而，由于政治、组织结构图、技术或地理位置的原因，与客户交互的功能常常是断开的。问题是: 我们如何向客户隐瞒这些内部脱节，而客户假定整个公司都知道这些内部脱节？我们都给客户服务部门打过电话，也和呼叫中心代表或聊天机器人通过话，他们没有使用与零售地点相同的信息进行操作ーー反之亦然。
我们必须记住，营销往往只是与客户建立关系的开始。例如，在 B2C 的背景下，我们经历了一个吸引他们的过程，将他们直接或间接地转化为消费者，然后希望保留他们，使他们成为宣传者，潜在地向上销售和交叉销售开放。市场营销必须在完整的端到端的旅程，并在可能的情况下，连接点的工作背景下看待。
所有面向客户的功能的操作模型可以或应该向同一个地方报告是不现实的。重组能解决所有问题的观念是一种常见的误解。更重要的是，要深思熟虑地审视运营模式，并考虑流程、技术、人才、数据模型和 KPI，以找到正确的方式，客观地围绕客户的需求进行调整，然后相应地推动变革。
06基于信任的关系就是一切
旧真理: 感情很重要。
新真理: 关系就是一切。
不用说，与建立在信任基础上的客户建立关系是至关重要的。例如，广告作出了一个品牌承诺，然后由产品、服务和客户体验来兑现这个承诺。
但是，新冠疫情已经开始重视关系，尤其是在企业对企业(B2B)销售方面。面对虚拟销售环境，拥有现有关系的团队能够保持收入增长势头。相比之下，寻找新客户需要一套专注于销售解决方案、而非产品的不断发展的技能。
在这两种情况下，信任和诚信是推动市场动力的基础。对于 B2B 组织中的销售和营销领导者来说，这就需要对人才进行认真的重塑，以确定最适合在这个网络互动的新世界中推动人际关系发展的人——这个世界不太依赖于魅力(甚至是费用账户) ，而是更多地依赖于洞察力和解决方案。那些倾听客户需求，然后制定解决方案来满足这些需求的人将与客户建立信任并获得回报。
在 B2C 环境中，信任也扮演着重要的角色。它是企业与消费者之间价值交换的基础。随着企业越来越依赖于在消费者同意下获得的个人数据，它们不仅必须遵守有关消费者隐私的规定，确保数据的安全，而且还有机会考虑通过设计更透明的隐私控制界面，建立更多的忠诚度和差异化。如果消费者知道他们同意与公司分享什么，他们可以做出更好的选择，而且这种明确性将促进更深层次的信任。
07敏捷是一种营销方法
旧真理: 敏捷是一个技术过程。
新真理: 敏捷是一种现代营销方法。
多年来，我们一直听说技术开发受益于敏捷周期，而不是顺序或线性的“瀑布”方法。新冠疫情为营销创造了一种不可逆转的趋势，即一种灵活的心态。随着危机的展开，一家公司可能很快就会发现自己传递的信息是错误的，或者其供应链无法提供信息，从而立即引发一场广告和(或)公关危机。例如，假设一个广告显示人们聚集在一起，但没有显示出社会距离。突然之间，长时间的创造性流程和年度预算周期感觉不合时宜，而所有传统的审批动态变得受到限制。
这场危机的幸运结果是，人们形成了一种营销灵活性的思维模式，这种思维模式很可能是永久性的。这包括持续倾听和感知消费者的需求，这不仅有利于营销，而且有利于整个公司抓住消费者情绪的时代精神。同时，在操作上，它也意味着更快的决策周期和更大的灵活性，跨越关键领域，如创意，预算和媒体。
08价值观先行
旧真理: 你的品牌应该站在伟大产品的后面。
新真理: 你的品牌应该站在伟大的价值观背后。
新冠疫情确实挑战了消费者的品牌忠诚度。安永未来消费者指数(EY Future Consumer Index)发现，多达61% 的消费者(视类别而定)愿意考虑使用白标产品，更不用说更换名牌了。在2020年社会动荡期间，这种变化加上消费者意识和行动主义的增长，应该会让品牌非常关注它们所表达的价值观。事实上，安永研究的关键主题表明，尽管质量、便利性和价格对消费者的选择仍然非常重要，但可持续性、信任、道德来源和社会责任等因素对消费者选择产品和服务的方式越来越重要。市场营销有机会教育更广泛的首席执行官(甚至董事会)品牌价值观的重要性，当涉及到差异化的后大流行市场，品牌偏好已被颠覆。
09要素平衡成为营销技术产生效果的关键
旧真理: 你需要正确的技术组合来推动现代营销的成功。新真理: 你需要正确的因素平衡(包括你的技术堆栈)来驱动现代营销的成功。
随着大量广告和营销技术的激增，人们很容易把注意力集中在众所周知的“技术堆栈”上，认为它是市场营销的终极改变者。然而，拥有一辆时速只能达到40英里的法拉利并没有多大用处。
因此，为了使您的技术体系结构能够驱动结果，它必须与足够大的数据规模相匹配，以促进其成功、正确的用例来驱动结果以及正确的人类实现方法。后一个要求可能是最重要的。人的能力建设包括了解整个组织将如何使用数据和技术，确保人们拥有有效利用数据和技术的正确技能，以及正确的衡量方法已经到位，以激励创新和成功。如果没有技术、数据、人力支持和用例的精细平衡，市场营销技术的预期投资回报将无法实现。
10市场营销成为增长的核心
古老的真理: 市场营销对增长很重要。
新的真相: 市场营销是整个首席执行官成长日程的中心。
毫无疑问，曾经有一段时间，市场营销是公司内部的成本中心，其主要责任是实现投资回报最大化。在艰难的时期，它往往是第一个得到削减的领域。
然而，在疫情期间，作为数字化转型的推动者、客户旅程的关键领导者以及消费者的声音，最高管理层内部的营销得到了提升，所有这些对其他职能领导者都至关重要。如果不了解市场的时代精神，无论经济形势好坏，高管们都无法适应眼前的威胁和机遇，成功地驾驭未来。新冠疫情创造了一种领导文化，即立即展开合作，重点关注应变能力的迫切需要。市场营销现在有机会在对话中发挥持续的中心作用，从而推动组织更广泛的增长和创新。作为市场营销人员，我们肩负着艺术与科学不断融合的使命。我们必须在人类与算法、个性化和自动化之间实现完美的平衡，从而开启人工智能更好地分析和大规模部署的未来。我们必须使用数据作为燃料，同时尊重讲故事的技巧，以推动有意义的人际关系。我们必须在品牌营销和绩效营销之间谨慎行事，认识到我们目前偏向于我们可以轻易量化的东西。我们必须了解什么应该集中，什么应该定制，确定一致性在哪些方面有帮助，在哪些方面有阻碍。
这些新的营销真理体现了这种融合，突出了在后新冠疫情时代推动增长所需的战略、运营和技术的汇合。拥抱它们是后疫情时代长期成功的道路。对于习惯于过去方式的公司和营销人员来说，一段调整期即将到来。然而，即使在这个不断变化的时期，我们仍然可以在最简单和最关键的事实中找到熟悉和自信的基础: 优先考虑客户的观点。