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为何你做不好市场营销?重点:先具备这三种策略

发布日期:2024-04-16    来源:得道战略定位  浏览次数:450
核心提示:为何你做不好市场营销?重点:先具备这三种策略


你花了好大力气终于把产品做出来了,当推向市场时才发现不像当初想的那样顺利,明明产品各方面都不错,为何就是撬不开市场大门呢?

市场做不开受多种因素影响,但主要归因是:1、产品创新不足,而你推向市场的时机又不对2、竞争对手的产品比你更有竞争力3、你的营销资源不足4、最后的重点是你的营销策略不到位

从市场营销的角度来说,企业做营销无非就是想获得两种结果:一是提升销量;二是提升品牌曝光度和影响力。但很多人(企业)做市场,只把第一个当作市场营销的重要考核指标,却把第二个核心给忽略了。当你做市场只想着如何提升销量时,此时你把根也给忘掉了,最终就会使得你的营销投入变成了,只是为达到短期销售目标而做。后面的问题也会接踵而来,如价格战、促销战等等。这些不利结局的形成,源于当初你没有抓住营销的重心,从而让你前期的投入没有转化成品牌累积资产,这也是很多企业做了大量的市场投入,到最后都没形成核心竞争力之重要原因。因为,没有顶层战略为你做支撑和牵引。企业做市场营销要获得销量提升是必须的,但它不是终极目标。如果只是为了追求销量,最终你的营销动作就会变形,即为了获得短期目标的实现而采取各种不恰当的做法,例如恶意竞争,打折促销等。为了达到这一短期目标,上至老板,下至员工都会倾巢出动,有的做推广,有的做视频,有的做直播.......但后面结果如何呢?不仅短期目标没达成,反而还把你手上本就不多的资金给消耗掉了,这该怪谁?要说该找谁负责,只能找你们部门的头头和老板了。因为他们是主要负责人,可这些负责人,大多都是站在企业内部视角去定市场营销方案的,更何况他们中很大一部分都不是专业做营销策划的,只是对产品或技术方面比较熟悉罢了。由此就会产生两个问题:一是懂产品的人不懂如何做市场;二是懂技术的人去瞎指挥做市场。做产品和做市场是两码事,切不可将两者混为一谈,否则就很容易把事做砸。

用企业视角去做市场,这是很多企业市场部和品牌部工作人员最容易犯的一个老毛病。也正因如此,最终才使得你做市场时受到了非常大的阻力。

因为,你没有找到问题的症结,更没有及时制定出解决该问题的方案和策略。做市场,优秀的产品质量和周到的服务是迈入市场大门的基础,但它不是助你敲开市场大门的板砖。你要想在越来越激烈的同质化竞争下占得一席之地,核心是集中企业的优势资源,把以下三大核心问题先解决了才是正确的做法。市场在快速进化,消费需求和消费者的消费观念也在加速变化,到如今,要是你还想着用产品去满足顾客需求,以为比对手产品卖得更便宜,就能拉拢那些越来越精明的年轻消费者,那说明你还停留在传统的市场营销思维中。饮料大王——娃哈哈,旗下有成百上千的品牌,为何绝大多数都消失了?难道是他们的销售渠道不够?又或者说是他们没钱、没资源做市场推广?当然不是。论渠道,没有几人能敌,其在全国有超过300万个销售终端,这铺货渠道(能力)在时下可谓是当之无愧的渠道大佬。可即便有如此强大的铺货能力和强大的后备资源,但为何就是不能将旗下被寄予厚望的白酒品牌——娃哈哈酱酒给做起来了呢?从产品到后面的销售终端(渠道)都没问题,其最大的问题是顶层战略定位的缺失,这是导致其品牌在市场开拓中倍受挫折的核心原因,没有之一。从战略定位的角度来解析,产品和渠道只是一种销售工具,而不是打开市场大门的钥匙,更不是打开用户心智大门的钥匙。因为该白酒品牌违反了顾客的心智认知(缺乏正确的定位牵引),以至于在推向市场时没有先在顾客头脑(心智)中获得扎根生存的土壤,最终使得该品牌被顾客大脑给自动屏蔽了——相当于只有产品这块地皮,没有获得顾客选择权这块土壤。做市场,不能光盯着自己的产品和企业内部,而要放眼整个大趋势、大环境,更要从战略全局出发抓住竞争战场的变化——用户心智变化。因为,产品有生命周期的,且会面临竞争对手在产品和技术创新上的挤压。要是你稍不留神,很快就会被对手超车,最终就很容易被挤到市场边缘,到时你就变得非常的被动。而有效的突破策略,则是通过对产品以及市场变化的深入洞察,及时从品类定位上下功夫,即做品类开创和分化。此动作的核心作用,在于避开现有激烈的同质化竞争,从而找到一条新发展赛道,如此便能让你(品牌)在市场和消费者心目中占据更有利的位置,如空刻意面就是基于传统面食开创了“方便意面”的品类,从而占据了该品类的首要位置,进而受到了众多消费者的喜爱。随着国内消费需求的不断扩展,以及消费潜力的不断激活和释放,庞大的消费基数(人群)将是滋养新品类加快繁荣发展的有利因素,这也是众多创新品牌和企业,在接下来的2024年度中应重点加大投入和抓紧抢占的新机遇(赛道)。我们(得道战略定位)接触过很多不同类型的企业和品牌,特别是近年来为众多企业做战略营销咨询的过程中发现,其产品本身不错,但有一个不利的因素就是,老板和手下员工只懂做产品、做技术、却不懂做市场。这也是导致众多企业做不好市场的重要原因之一。做不开市场,并非是其产品有何问题,而是超出了自己专业能力范围的事,他们显得有些力不从心,比说做定位他们不会,做市场更不会。当市场竞争重心转移,过度依赖和注重产品的营销思维当需立马改变了,要不然就很容易让你的市场动作产生变形,最终让你的投入成了竞争消耗。正如在广告营销界有着“哥德巴赫猜想”之称的约翰·沃纳梅克所说:“我知道我的广告费有一半都被浪费掉了,可不知道到底浪费在哪里”?而造成你的广告费被大量浪费的原因,今天终于找到了,那就是你在做广告和市场推广前,没有一个正确的品牌定位为你做牵引,最终使得你的广告投入不能有效形成品牌累积价值,如“你的能量超乎你的想象”就是浪费广告费的‘最佳代言人’。因为,定位不仅是为你品牌在顾客头脑中找到扎根生存的土壤,更是让你的投入转化为累积资产的先决条件,产品则根本无法替代。很多人做市场把它想得过于简单了,以为只要把产品做好就不成问题。可到现实市场中却被狠狠打了一记耳光。因为,市场竞争的现实是残酷的。

产品、品牌、定位、营销是一个紧密相连的系统营销工程,切不可分割看待和处理,否则就会顾此失彼而达不到先于对手抢占市场的战略目的。

其中在市场推进的落地执行过程中,底层的市场聚焦动作也是极为重要的。要是你不懂得如何制定和把握这个落地策略,即便你有再好的产品,最终也很难摆脱众多竞争对手的围攻,反而会把你困在价格战的泥潭里出不来。市场聚焦的核心动作,在于先锁定区域市场(特别是资源不足的中小企业尤其不能铺太宽市场),然后集中你手上所能集合的优势资源将其打透,这样才能起到市场示范效应,进而构成以点带面形成战略包围圈去和对手争夺市场占得高地,最终赢得更多消费者的优先选择。而不是在顶层战略定位都没搞明白,品类定位策略也不清楚,就连底层的市场落地动作(策略)都不具备的情况下,就贸然拿着你自认为很有前途的产品往市场里冲,这样做是不会得到什么好结果的,只会让你收获从希望变成失望的种子。毕竟,市场营销是一门专业活,战略定位更是一门高难度的专业活,不是随随便便就能做的,切不可任意复制粘贴了事,否则,最终留下的烂摊子还得你自己收拾。

 



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