这几年营销界最大的感受是:抖音短视频崛起,国货弯道超车,外资迷失三年,4A日渐衰落,品牌In-house,传统营销失效,品效合一ROI。
过去由美国人制定的营销规则,到了短视频时代近乎失灵,因为短视频的营销规则诞生在中国,海外最大的短视频平台Tiktok,也是中国人做的,在这个营销时代,中国人已走在世界前列。
之前的市场做品牌营销,在我看来,粗暴的归类,其实主要分成两个阶段:1.0 时代 口号派, 2.0 时代 4A 故事派。现在我们已经进入了3.0的新营销时代。
营销1.0时代是口号派,基于定位理论,一句话广告语(Slogan)、一个超级符号、一个大KV。简单粗暴,击穿消费心智。脑白金、王老吉、农夫山泉都是这个时代的经典。
营销2.0时代是故事派,你需要大创意(Big idea)完成一套大创意、大广告、大故事的营销叙事体系。世界500强与4A广告共生共赢,在没有抖音之前,宝洁、联合利华、欧莱雅这些公司地位无可撼动。
营销3.0时代是内容派(短视频种草),在抖音短视频崛起之后,4A派的营销叙事几乎失灵,外资品牌营销效率大打折扣,本土新消费高速崛起,传统国货快速转型,短短5年时间,在抖音你几乎看不到一个外资品牌霸榜抖音任何类目的NO.1。花西子、认养一头牛、五个女博士等新品牌用几年完成了品牌几十年走过的路。
4年前我讲「内容驱动增长」,只有新消费品牌在践行,传统国货无感,外资品牌不屑一顾。如今再看,真是一语成谶,多少不品牌面临着不得不转型的困难与困惑。
营销3.0时代不单是复杂度高,而是结构性的根本变化,从“人找货”到“货找人”,爆品进化至大单品(战略级),创意在变小且多元(短视频),媒体传播碎片化(KOL),媒体渠道一体化(品效合一)。
那么对于多数品牌而言,以短视频为代表的营销3.0时代该如何面对?
我的答案是:产品战略化,内容体系化,种草战术化。
01 产品战略化(战略级)
在营销2.0时代,品牌最热衷于每年上市新品,每当上市新品时,营销的故事叙事可以再谱写一轮,过去的媒体环境与消费者也都比较买单,直到抖音彻底颠覆了这种模式。
我前阵子见了我课程的一个学员,他们品牌今年增长非常好,尤其是在618发力种草之后,6月业绩翻了数倍,上半年GMV已进入抖音TOP20品牌榜。
他跟我分享了一个观点:我过去觉得我这品类天花板很低,后来上完课我就明白了,如果是人找货我就是小品类,但货找人就不一样了,我可以主动推销啊,哪怕我只能推销到抖音5%的消费者,我就能破百亿了。
抖音“货找人”的模式下,不同产品在抖音都有一个ROI模型,效率是截然不同的。而决定了爆品转化率的关键,是第一个转化率「认知」,即产品翻译成内容的效率。
本着效率最大化的逻辑,最终每个品牌大概率只会“推销”效率最高的那个爆品,而不是一堆爆品(流量红利时代彻底结束了),最终品牌主推的产品必然上升到战略级。
大单品战略最早由珀莱雅提出,早C晚A营销概念之后,沉淀了双抗精华为代表的大单品,几乎每年升级一代的策略,至今已经迭代到3.0。也因为大单品战略的有效贯彻,支撑了珀莱雅每年业绩翻倍的根基。
Wonderlab最早靠代餐奶昔出圈的网红品牌,但近几年重新定位益生菌赛道,小蓝瓶为代表的大单品,塑造了超级符号,科研、专利、溯源链等信任状加持,不仅完成品类转型,还是成为了益生菌品类的专家品牌。
小仙炖开创了鲜炖燕窝品类,连续7年销量领先,鲜炖新品类逐步蚕食传统品类,小仙炖也有了新品类开创者到全品类领导者的趋势。鲜炖燕窝既是新品类的定义,也是品牌的战略大单品。
过去我们经验证了品类即品牌,未来可能是大单品即品牌。
品牌之间的竞争,本质是消费者心智的竞争,当心智对品类的容载只有1-2个名额时,那么它能想到的,大概率是该品类热度最高的那个产品,而不是品牌。长此以往,那个产品也约等于了品牌。
心智之争,本质是品类冠军之争。如果大单品代表了品牌,那么品类的竞争必然是战略级的竞争。
大单品战略极其适配于抖音生态,因为每个产品都有一个ROI模型,效率最高的产品,不仅是内部效率的赛马,更是外部竞争的赛马。以战略驱动的大单品,必然是举全公司之财力(预算)与人力(资源)来打这场战争,终极目标是品类冠军,收割渠道的外溢效应。
大单品战略以成为品类冠军为目标,抢占消费心智的第一选择。
02 内容体系化(战役级)
在营销3.0时代最明显的特征是短视频,传统媒体的打法或是简单粗暴的铺视频已经完全不管用了,内容策略和内容体系已经成为了品牌最核心、最重要、最稀缺的能力板块,这犹如品牌在营销落地上要打一场「生死战役」。
我的理论「增长五力模型」是赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力,品牌增长的高度不是由哪块长板决定的,而是由短板决定的,对于绝大部分品牌,内容力是最大的短板。内容力在增长五力中承上启下,呈上贯穿了品牌的赛道选择和大单品战略,启下支撑了经营所需的认知心智和人群资产,以及撬动渠道的杠杆能力。
我为什么会讲内容体系化?是因为抖音短视频生态的复杂度,执行落地每个环节要求都很高,并且随着内容场、货架场、人群资产、全域电商等产品的迭代,内容种草不再是一个模块,而变成了一套策略体系。
内容体系第一环:人群策略
抖音的八大人群已经明确定义了在内容生态中的用户标签,品牌的目标用户正是抖音A4人群中的前三大人群。这三大人群构成了我们经营抖音生态的核心人群策略。因此,无论我们旨在种草的A3人群,还是希望曝光的A1人群,我们所有的运营动作都应围绕品牌目标人群,即抖音A4前三大人群展开。
正如俗语所说,“种瓜得瓜,种豆得豆”,如果品牌的核心消费群体是精致妈妈,那么从抖音的任何曝光到种草再到收割转化的每一步,都应紧密围绕这一人群。
抖音的种草和收割闭环一体化策略已被众多品牌验证,因此,真正的挑战不在于如何收割目标用户,而在于如何精准地种草目标人群。人群策略不仅贯穿于品牌的内容营销,更是贯穿于品牌在抖音的全域经营。
内容体系第二环:选号策略
明确了人群策略之后,才能往下落KOL媒介选择,如果投放的KOL人群画像与品牌目标人群不一致,那么投的越多,损耗越大。
从选号的基本逻辑讲,前端看种草能力,后端看人群匹配。
前端指可量化的种草指标,以我的CAFE科学选号方法论讲,传播力以互动率、完播率、CPM等指标,比较指向A1-A2人群权重,而商业力的评赞率、GPM、购物车点击率等,直接指向A3人群权重。通过这些重要的指标可预测达人的种草或带货能力。
后端的粉丝力指KOL人群画像与品牌人群画像的匹配,这也是为什么珀莱雅、HBN这类的美妆品牌,在两三年前就开始大量投非美妆达人,比如生活、时尚、母婴、教育等,原因是这些达人背后的第一大人群是精致妈妈。而成长力看涨粉,看有没有机会投到成长性好、性价比高的KOL。
内容体系第三环:内容策略
确定了达人选择,才会有对应的内容策略,垂类与非垂类内容策略不同,KOL与KOC也各有侧重,但以种草心智为核心的内容框架,一定从KOL投放模式下被验证最多也更为成熟,这也是我提炼的「SEVA内容共创方法论」。
通过场景关联吸引目标受众,情绪调动引起用户共鸣,价值传递产品有效种草,行动指令完成转化的临门一脚,实现品效合一的内容创作与传播。
我讲到获取A1-A3人群资产,有个大前提是人群有效,如果这些人被触达,但没有任何的产品或品牌心智,那么这种曝光很有可能是无效触达。
如何判断内容有种草心智,人群有效呢?最明显的,一是挂购物车,有购买转化,且ROI模型适合投流放大。另一种是不挂购物车,看云图全域ROI或影响到品牌搜索及A3人群资产增长。
内容体系第四环:投流策略
如今抖音内容生态环境,内容与流量不分家。好内容没有投流,内容或人群资产成本极高,而糟糕内容还投流,是预算的浪费。
KOL的挂车内容至少有两套ROI公式,一种是自然流量逻辑的「内容ROI」,另一种是投流逻辑「投流ROI」。举个例子,某KOL星图报价10w,自然播放量25w,带货2w,「内容ROI」为1:0.2,有点凄惨。按「投流ROI」计算,25w播放量成本约1w,带货2w,那么投流ROI模型约1:2,非常不错。
如果我们不挂车,那么看的是A3获取效率,计算逻辑其实跟上面没太大差别,最终核算的「A3成本」的ROI逻辑。
挂车有ROI能明确跑出品牌的A4人群,而没买单的也是品牌有效A1-A3人群资产。不挂车就是A3效率逻辑,种草长出的人群资产,联动直播间的闭环收割。这就是「AIMT品效放大方法论」核心逻辑,不是讲清楚投流工具如何使用,而是在讲内容与流量的关系,内容与流量的组合,从而实现品牌在抖音平台,从种草到收割「品效合一」的有效增长。
超级内容体系:重新定义内容种草体系
如上是我提炼的「超级内容体系」,以内容驱动增长为核心的抖音内容营销的方法论,它包含了四大内容营销策略,即“云图5A人群策略”、“抖音种草四阶打法”、“SEVA内容共创”、“AIMT品效放大”。
通过「超级内容体系」的四大策略,品牌可以在抖音构建一个高效、可复制的内容营销体系,从而实现从内容种草到销售收割的增长闭环。
抖音已为品牌充分证明了「内容驱动增长」的底层逻辑,甚至几乎所有的打法和策略都可以被复制,抖音平台已经没有任何秘密可言,任何品牌都有机会在这个平台上取得成功。
然而,实际情况却事与愿违,要做好抖音的内容营销,挑战的是创始人的认知高度,比拼的是团队的操盘能力,更是品牌对兴趣电商增长底层逻辑的理解。
03 种草战术化(战术级)
今年很明显会看到抖音星图达人式微,品牌KOL投放预算减少,新消费与白牌为了抓局部红利,也创造很多可行的打法,多元化的种草打法变成了品牌种草的战术。
我在课程中分享过「抖音种草五阶打法」,品牌种草、明星种草、人设种草、产品种草、千川图文,品牌需要考虑哪些种草策略最适合自身,以及如何将这些策略组合起来,而不是仅仅依赖单一维度的种草策略。
品牌种草:以技术流徕芬为代表,实现了品牌讲好故事直接种草给消费者,并在抖音自闭环实现收割转化。除此之外更高效的创始人IP,德叔鲍鱼、霞湖世家、轻氧等等,相比品牌,消费者更愿意信赖“人”。
明星种草:高举高打快速建立品牌势能,这两年最高维的玩家,一个是极萌,一个是高梵,某种意义讲他们都是「抖品牌」,也帮大家验证了抖音单品类GMV超10亿的天花板,明星素材消耗的天花板则在1亿以上。
KOL种草:主打的是真实人设,强化的是信任背书,KOL有势能和信任,品牌就借势,所以与优质KOL合作的内容是共创,发挥各自优势。KOL种草已经是各家品牌的基本面,美妆品牌依旧遥遥领先。
KOC种草:KOC已经逐渐成为主流打法,尤其在食品、母婴、大健康、彩妆赛道,五个女博士、FIBOO、松鲜鲜、INTOYOU都有极高的KOC护城河。KOC已不是简单的带货逻辑,而是品牌人群资产的基本盘。
千川跑品:白牌的主流打法,厦门帮基本都是这个路数,拼素材爆量的能力。相比于都是白牌的打法,杭州诞生的BABI更具备品牌的逻辑。千川跑品是极致的「术」,但品牌终归要回归其「道」。
这五阶种草的打法,任何一种做到极致,至少能拿到不低于1个亿的GMV。
当这些品牌把某种「战术」发挥到极致之后,都不约而同增加其他战术,形成更强大的组合拳,快速突破增长的瓶颈。当我们今天看某些头部品牌,立体丰富的打法羡慕不已时,要知道他们也是从某一种极致的战术打出来,才有了今天的成就。
04 结语
营销3.0时代才刚刚拉开序幕,有人抱怨难做之时,就一定有人在弯道超车。
抖音的游戏规则极其透明,大家都打明牌,不是拼品牌力强,拼钱多就一定能打赢这场仗,它需要从大单品战略贯穿,到内容能力体系的战役,再到种草战术的排兵布阵,从上到下环环相扣,如果都那么好做,凭什么你能拿到下个时代的大结果?
抖音已经不再只拼「术」的技巧,而是要从战略到策略,有「道」有「术」。
也许我给的答案仅限于一家之言,但的确代表了我操盘过上百个品牌的抖音全案之后的经验之谈,希望能对各位有所帮助。
营销3.0时代,是中国品牌的大航海时代,即使在海外我们能降维打击。
营销3.0时代,回归本质,内容驱动增长,品牌穿越周期。