十年之问 – 关于中国咨询行业
自慎思行创立之初，研究咨询行业和推动咨询行业的发展，就一直是我们作为战略与咨询领域第三方的重要使命。十年多来我们对咨询行业的研究，从全球咨询业的发展历史开始，扩展到了品牌、并购、知识管理、专业精神、数字化转型等咨询公司发展的方方面面，也覆盖了大型咨询、精品咨询、内部咨询等不同咨询行业的细分市场。对于本土咨询市场的研究，我们同样也从历史发展和关键问题出发，覆盖了市场影响、人才发展以及民营咨询与国有咨询等多个主题和细分领域。
在这十年多的研究中，实际上一直有三个问题在困扰着我们，就是：
为什么国外的咨询业能够健康的发展，而国内的咨询业却总是步履蹒跚？
为什么有些企业能够借助咨询公司实现巨大提升，而更多企业却认为咨询公司的服务价值不大？
为什么真正解决管理问题的咨询公司少人问津，而铺天盖地打广告的所谓咨询机构却总有人趋之若鹜？
或许有人说这是因为中国咨询行业的发展时间太短，企业对咨询服务还不够理解，而且本土咨询公司的能力也尚在成长之中，但是这个理由也很难在四十年里，一直用来解释这个始终在蹒跚发展的行业。
很可能在过往这么多年的时间里，多数中国企业从未真正相信咨询服务能够帮助他们解决问题，而更多是将其看做工具一般的存在。这当然与在长达四十年的高增长时代下，繁荣市场对企业发展的托举密切相关，从而让很多企业混淆了外部大势与自身能力对于公司发展的作用。
这也可能与中国企业长期以来重增长率、重销售额的扩张型发展模式有关，因为拉动企业的规模增长需要有强大战斗意志的团队，但提升利润和效率却需要高质量的管理。回顾国际咨询公司的成长路径，他们与世界500强企业的合作，似乎从这些500强还在襁褓之中就已开始，并且经过常年的合作和扎实的贡献形成了一种牢不可破的伙伴关系，而这与绝大多数连常设咨询预算都没有的中国企业，显然有着天壤之别。
这也很可能才是全球咨询行业在每次遭遇市场冲击之后，都能够迅速而有力回弹的真正原因，因为海外企业在每次遇到问题的时候都会想到咨询公司。而多数中国企业却只相信买货式和交易式的合作，但这既不能让咨询机构真正了解企业从而解决企业的问题，也不能让咨询机构本身获得持续的发展，以不断强化自身的能力更好服务客户，最终只能形成一个破碎的循环，证明咨询服务没有意义。
年度追踪研究 – 努力之下的光明
当然，这些都是我们需要通过持续的研究去证明的东西，除去之前数年对咨询行业的种种研究积累，我们对中国咨询业的全方位调研，起步于疫情高峰对于上海和北京这两个咨询业重镇的冲击，并随着与官方机构的合作逐步形成了全面完整的体系，从而让我们能够给一直在摸黑中前进的中国咨询业带来一点点光明。时至今日我们已经对管理咨询服务给出了完整的定义，也对咨询行业的主体构成、服务领域、客户行业有了清晰的理解，使得我们不仅可以从整体，也可以从微观的视角来观察中国咨询业的发展。
此外，2020年的新冠疫情也确实给了我们一个很独特机会，让我们可以观察到宏观层面冲击对咨询行业的影响过程，帮助我们逐渐建立了一套从宏观变局到行业、企业发展，再到咨询行业状况的分析框架，从而让我们可以更好的分析咨询行业受外部影响产生变化的原因。
而自2022年开始，基于前期的研究我们也启动了中国咨询市场发展的年度调研计划，并在咨询界众多同仁们的大力支持下，逐渐建立起来了对中国咨询业发展的量化观察窗口，让我们不仅能够窥见中国咨询业的全貌，也能对每年的增长情况有个客观的判断，进而形成对中国咨询市场真正细致的理解，而本次《中国咨询业发展追踪研究》正是这个系列的延续。而本文则是此次《追踪研究》的首篇研究发现。
之所以持续推进这个研究，是因为我们始终相信企业的发展需要咨询行业的支持，在过往的高增长时代，或许凶猛的大势掩映了咨询行业的作用，但是我们相信在未来面对复杂的全球政经环境和市场局面，国内市场的中低速增长和高竞争、高内卷的状态，以及企业逐渐从重规模、重增长向重利润和重研发的转变，中国企业应该会更加理解咨询服务的价值，从而逐步从交易关系向伙伴关系迈进，而咨询公司毫无疑问也要经历AI时代深刻洗礼，进化到另一个全新的阶段，这样双方在一起才能真正构建一个完整的、健康的循环，通过相互的合作推动中国经济的高质量发展。
全球咨询市场 – 疫后恢复的迷局
从全球视角来看，回顾咨询行业这五年的发展，整个市场除了2020年受疫情冲击产生了前所未有的下跌外，总体上仍保持了相当的韧性并实现了高位反弹。这其中的主要动力，可以说是源于疫情催生或者加速的数字化转型需求，疫情后的两年很多国际大型咨询公司都斩获了不少这类项目，而市场的增长也源于疫情期间成本压力衍生的运营咨询需求，以及疫情过去之后，全球企业开始关注后疫情时代的发展而对战略咨询的拉动。
当然疫情时代之后，咨询行业最大的影响因素就是全球战事的频仍。从2022年初的俄乌冲突开始，到2023年巴以冲突的加剧，陡然增加了整个世界的不稳定因素，冲击了资本的正常流动和企业投资未来的信心。因此2023、2024两年综合多家国际研究机构的判断，全球咨询行业的增长速度都在3%左右徘徊，基本与全球GDP的增长持平。
而当前来看，影响全球咨询行业未来发展的关键因素，除了尚未真正平息的俄乌战事，最重要的就是特朗普时代的政策转变，因为全球来看美国占据咨询市场总体规模的40%。而特朗普政府的一系列政策动作，不但会让美国的众多产业发生震荡，从而进一步影响咨询市场，其关税大棒所带来的地缘政治变化，也可能在很多方面对全球的贸易结构形成深刻的冲击。而马斯克的政府效率部的雷厉风行，也已经影响到了很多以美国政府为客户的咨询机构。加之AI领域加速发展对于咨询行业的影响尚未完全呈现，全球咨询行业在2025年的走向，目前来看仍然是一个正反因素交织的迷局。
中国咨询市场 – 持续下行的冲击
国内市场的部分，总的来讲，在最近这五年虽然2021年同样有所反弹。但是疫后效应和市场不景气的蔓延仍然对中国咨询市场形成了严重的打击，从而造成了前所未有的低增长甚至负增长局面。2022年我们在疫情之中的调研，尚能看到行业同仁对疫情结束后的乐观估计，但是2023和2024两年的趋势却让这种乐观一扫而空。
从我们去年年末的调查来看，中国咨询行业的增长已经跌至-2.3%。在这里需要说明的是，由于我们无法完全了解多数咨询公司的实际业务数据，因此我们一直采用调查增长率来呈现咨询公司及行业的发展情况，即让参与调研的所有咨询公司自己判断在这一年里的业务发展情况，然后我们通过分析和综合测算来得出结果。这种测算主要考虑了咨询行业是个高度碎片化的市场的特点，由于各家公司、不同团队身处不同行业和市场、面对不同类型的客户和问题，所以由于局部行业和市场之间的差异，很可能让不同咨询公司对市场情况的感知千差万别。
从我们具体的调研来看，不少咨询公司的体感都是双位数负增长，但是由于咨询行业主体众多、份额分散，独立个体的变化对市场整体的影响有限，所以才需要我们通过大量的调研和综合测算来获得市场整体的结果。但是无论怎样，这个负增长也是我们有数据以来近20年来不曾有过的，足见当前中国咨询业受到的冲击。
从更细致的视角来看，受冲击最大的显然是外资咨询机构，与2023年的-6.3%相比，2024的外资咨询机构的市场进一步收缩达到了-6.7%。更有很多外资机构与我们交流下来，负增长达到了两位数。而国有咨询机构虽然总体占比不高，但是增速已经从去年的6.4%，进一步提高到了7.5%。民营咨询机构由于数量众多类型庞杂，既受到了整体市场氛围的影响，也有个别领域的反弹，所以总体上增长为0%即与去年持平，而这与2023年3.8%的增长相比也有了明显的回落。
信任不足与需求紧缩影响行业发展
关于中国咨询行业行至当前状况的原因，的确复杂而深刻。从我们之前建立的从宏观形势到企业发展再到咨询行业的分析框架来看，宏观而言其规律与全球咨询市场的变化逻辑相似。显然动荡的外部环境和乏力的国内市场，使众多企业缺乏对未来投入信心是问题的主因，由于疫情期间资源过度消耗，很多企业面临增长失速、家底不足而陷入了“先活下去”的境地。
而从企业采购咨询服务的原因来看，最根本的只有两条，那就是解决当下问题和抓住未来机遇。对于解决当下问题的部分，显然需要企业自身尚有余力，而且能够对自身问题做出较为清晰的判断，再加上对咨询服务能力和结果的了解，才有可能形成实质性的合作。而对于抓住未来机遇的部分，如果企业已经进入生死存亡的边缘，或者咨询公司也难以看清未来的变局，那这个部分也就很难加以考虑了。
按国际常规逻辑，市场走弱虽然外向抓机遇的需求会大幅度降低，但是内向解决问题的需求总会有所兴起，这也是海外咨询市场无论在市场变好或者变坏都能有所发展的原因。但是中国咨询市场显而易见并不遵循这样的规律，从我们的研究来看，核心原因不外乎企业对咨询服务缺乏真正的信任，以及与咨询公司没有建立伙伴式合作关系。
其结果是市场好的时候，企业尚且可以借助咨询服务描绘未来、发现机遇驱动自身发展，而一旦到了市场急转之下之时，企业对咨询服务的不理解和不信任就会进一步加剧，加之本土企业因为商业素养不足，对自身问题的性质也难以做出判断，解决当下问题和抓住未来机遇这两个核心需求点就很难站稳脚跟，最终的结果显然就是企业咨询服务需求的全面紧缩。而这也正是中国咨询行业当前情况的主因。从我们的调查结果来看有76%的调研样本认为咨询行业的现状源于市场不景气，客户缩减需求规模，也验证了这一点。
而咨询服务需求的总体缩减，在需求端带来的延伸效应还包括总体预算减少，单体项目规模减小，成交过程更加复杂（需要更大范围的招投标，以及更长的决策过程等）。而随之而来的供过于求，也使得客户开始在低预算的情况下，对咨询公司的服务提出了更多以及更高的要求，并且更加结果导向。这给供给端咨询公司带来的影响，除了内卷加剧和价格竞争外，好的方面是也可以加快行业的优胜劣汰，让那些无法真正给企业和业务带来改变的咨询机构进一步工具化甚至被淘汰，而使真正有能力给企业带来改变的咨询机构更加集中优势更明显。
但是，在我们看来这一波咨询业的市场下滑，将带来的更深刻的问题是，在中国企业本来就对咨询服务的价值存在怀疑的基础上，进一步打击和降低对咨询服务的价格接受度。如果这种趋势形成，中国咨询业就很可能会进入我们前面提到的破碎的循环之中而难以自拔。因为中国的咨询业本来就是一个舶来品，而没有海外市场那种咨询机构与客户企业共同成长的历史，因此咨询机构与企业之间信任的建立就将变得更加困难。再加上过往中国企业在高成长时代，本来就在能力上缺乏真正的投入和基础，而商业素养也长期缺失，所以我们并不认为这样的结果会对中国企业的发展有利，而企业也不太可能完全依赖自己解决问题，而不靠外部专业机构的帮助。
好在2025年中国市场的整体情况已经开始企稳、企业信心也在逐步恢复，而面对十五五规划制定高峰期到来所形成的战略大年，企业也正在从之前考虑“如何活下去”，向现在考虑“如何活得好”转变，而这些都将给中国咨询业在2025年注入更多的积极因素，但是在市场冲击之下中国咨询行业内部结构的巨变，仍让将给行业未来的发展带来巨大的不确定性。