“市场营销观”被大肆宣传，它甚至博得一个很炫的名称——整体营销。并不是所有冠以此名的事情都配得上这个称呼。今天许多所谓的“市场营销”充其量不过是有组织的系统化销售活动，其主要工作就是协调整合——从销售预测到仓储与广告宣传。这么做固然有好处，但其出发点仍然是我们的产品、我们的顾客、我们的技术。出发点仍在内部。
首先，来看看最有可能遇到的一些市场营销现实：
01企业内部的人以为自己很懂顾客和市场，这种想法实在是谬以千里。真懂顾客的唯有一人，即顾客自己。我们只有请教顾客、观察顾客、努力理解顾客的行为，才能看清他是谁，他做什么，他怎么买东西，买来东西怎么用，他期待什么，他看重的价值是什么，等等。
02顾客很少只是因为你想卖他们就买。原因之一当然是谁也不会为一个叫“产品”的东西花钱，能让他们花钱的是满足感。但是，谁也无法制造或者提供这样的满足感，顶多只能出售和交付获得满足感的手段或工具。
03那些被制造商视为直接竞争对手的产品或服务，并不足以界定它到底在竞争什么，以及在与谁竞争。制造商看到的竞争产品或服务好像很多，其实远远不够。即使是直接竞争对手也常常会被忽视。由于顾客买的是满足感，因此所有产品或服务实则都是在跟看上去截然不同的东西激烈竞争，它们的功用貌似完全不同，制造、分销、销售的方式也迥异，但殊途同归，它们给顾客带来的满足感是一样的。
例如，跟凯迪拉克争夺顾客钱包的是貂皮大衣、珠宝首饰、去豪华度假村滑雪，以及别的给他们带来身份上的满足感的东西。这个道理普通大众和商界人士都能明白，只是这样的例子不多。
这就像保龄球设备制造商的主要竞争对手也不是它的同行。它们是生产有形设备的，而顾客想买的是一项活动。顾客买东西的目的是要做什么，而不是拥有什么。因此，保龄球设备制造商的对手是其他一切休闲活动，它们争夺的是富裕城市人口快速增加的“可自由支配时间”——如划船和草坪护理；还有已经从高校毕业的成年人的继续教育。
04另一个重要的推论是，制造商或供应商认为的产品的最重要的特性——就是它们说到“质量”时所指的那些东西——对顾客来说可能并不是很重要。生产这个产品可能既费事又费钱，但顾客丝毫不会为制造商的辛苦所感动。他唯一的问题是（也应该是）：“这对我有什么用？”
单是让做企业的人明白这个道理已经很不容易了，更不用说让他们接受了。若不信，我们以广告业为证。我们眼前的广告铺天盖地，都在强调生产这样那样的产品有多么复杂、多么费力，其永恒的主题就是“为了把它弄出来，我们的工程师都恨不能跟老天作对”。如果这真能给顾客留下什么印象，那说不定适得其反，顾客可能会说：“这玩意儿要是这么难弄，十有八九不灵。”
05我们不得不假定顾客都是理性的。只是他们的道理出自自身的处境，未必也是制造商的道理。假定顾客是非理性的（这种观点最近很流行）和假定顾客与制造商或供应商有（或应该有）相同的道理，都是十分危险的错误。
因为美国的家庭主妇在买食品和买口红时的消费行为判若两人，由此引发了大量伪心理学的无稽之谈。家庭主妇因为每周都要替家里采购食品，往往非常在乎价格，她会因为另一个品牌“优惠五美分”的特价，撇下自己最熟悉的品牌。购买食品时，她俨然一副“行家”的做派，像个家庭总管。可如果她买口红时也是这副做派，谁还愿意娶她呢？不在两个完全不同的角色上使用同一标准（二者都是真实的，不是假装的），是一个理性人唯一可能采取的行为。
制造商或供应商的任务就是要去探究：为什么顾客在用一种似乎不理性的方式行事？它们的任务是要么让自己顺应顾客的道理，要么就去改变这个道理。但首先它们必须理解并尊重顾客的道理。
06对市场而言，没有哪一个产品或公司重要到缺之不可。哪怕是最昂贵和最抢手的产品，也只是全部可选择产品、服务、满足感构成的组合的一小部分。就算顾客想到它，最多也只是略有心动罢了。顾客也不会把哪个公司或行业挂在心上。市场没有社会保障，没有论资排辈，没有老龄伤残退休金。市场是个无情的东家，就连最忠心的仆人也会被它打发掉，而且领不到分文遣散费。
做企业的人对此难以接受。自己做的事情和生产的东西在自己眼里不用说都是很金贵的。做企业的人必定会视自己的公司和产品为中心，可顾客通常丝毫看不到这些。
07到目前为止，所有表述都意指我们知道自己的顾客是谁。然而，市场营销分析却不得不基于这样的假设，即企业通常不知道顾客是谁，而是必须去把他们找出来。
不是“付钱的人”，而是“做出购买决定的人”，后者才是“顾客”。
能够左右购买决定的顾客，一般至少可以分为两类——最终买家和分销渠道。最终买家和分销渠道，这两类顾客谁更重要？这个问题总是难以回答。比如，很多证据表明，虽然全国性广告表面上是针对消费者做的，实际上对零售商却是最有效的，它的确是促使零售商推广某个品牌的最佳方式。但也有大量证据表明，那些被称为“暗中说客”的零售商哪怕得到再有力的广告支持，只要消费者对某样产品不买账，它就一件也卖不出去。
与找出“谁是消费品的顾客”相比，找出“谁是工业品的顾客”通常更复杂、更难确定。对机械动力设备制造商来说，谁是最终用户？谁是分销渠道？是机械制造商自家审批合同的采购代理，还是设定规格的工程师？抑或是机器成品的买家？虽然后者通常无权决定机器的哪些零部件应由哪家制造商提供，但他几乎总有权否决任何一家供应商。上述三方都是顾客，可能还包括其他更多方。
每一层顾客都有不同的需要、欲求、习惯、期望以及价值观念，等等。你得方方面面都让他们心满意足，这样他们至少不会给某桩采购投否决票。
08可是如果某家企业或某个行业没有可识别的顾客怎么办？许多企业都没有一位或一群可以称为“我的顾客”的人。
有两大重要行业很难识别其顾客，有时甚至无法识别其顾客，这两大行业即原材料行业和面向最终用途（或设备）的行业。不过，答案并不是说这些业务不适用市场营销分析，而是说在原材料行业和面向最终用途的行业，市场营销分析的起点应是市场和最终用途，而不是顾客。