为什么可口可乐可以卖一百年，而90%的新消费品牌活不过三年？为什么宝洁、耐克能跨越时代周期，而无数‘网红爆款’只是昙花一现？答案藏在一个被99%企业忽略的真相里：市场不是产品的终点，而是起点。
这篇文章我们深度拆解百年营销史，揭示一个残酷现实：大多数企业把市场当作“收割场”，而真正的赢家却把它当作“实验室”。
从福特T型车的“你要什么颜色？只有黑色”，到苹果的“消费者不知道自己需要什么”，再到今天Shein的“实时数据驱动设计”……每一次营销革命，都在印证：活下来的企业，不是最会卖货的，而是最懂市场的。
如果你还在用“先做产品再找市场”的传统逻辑，可能已经输在起跑线。这篇文章，将带你穿越百年营销迷雾，看清每个时代的赢家如何把市场变成增长的引擎。
《一文读完百年营销史！企业在不同阶段应该解决什么问题，才能活下来并走得更远》
一、大生产时代（1900-1920s）：效率至上，让产品「跑起来」
1908年9月27日问世的福特T型车，被誉为20世纪最有影响力的汽车。它从诞生到1927年停产，一共生产了1500万辆，这个纪录保持了将近一个世纪。1915年第1000万辆T型车问世之际，此刻全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。T型车是如此的成功，以至于在1917-1923年间它居然没有做过任何广告。
这是由威廉·C·克莱恩参观芝加哥一家屠宰厂时得到的启发，他发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤，个体工人只负责其中一个肢解的部位，重复切片，使用传送带运输。这种高效率引起了克莱恩的注意。他将这一革命性的流水线装配引入福特工厂后，极大地提高了T型车生产效率，降低了生产成本。
福特将汽车生产时间从728分钟压缩到93分钟，价格从850美元直降至300美元。到1915年，全球90%的汽车都来自福特，甚至6年不打广告仍供不应求，1500万辆的销量纪录保持了近百年。福特T型车不仅因为销量，更是作为先进工业技术与管理的典范，彻底改变了全球汽车业，为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。当此时，弗雷德里克·泰勒出版《科学管理》一书，强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬，从而提高生产效率，降低生产成本。
同一时期，洛克菲勒的标准石油托拉斯，把勘探、生产到销售全链条整合，大幅降低交易成本，成为商业史上最赚钱的企业之一。既然企业面临的问题是生产，关注的是效率和成本。所以市场营销一诞生，强调的就是如何提高从生产到消费对接的系统效率。
二、产品时代（1950-1960s）：好产品，自己会说话
二战结束后，随着战后生产的恢复，商业才再次变得繁荣起来。由于欧洲沦为战场，战争对于军火和食品的需求刺游了美国的大生产，扩大了全球市场，加上二战客观上推动了科学技术的进步，美国的经济迅速发展，一跃成为超级大国。在1950-1960年代，美国经济出现了一个黄金时代。
经济的活跃，刺激了市场营销理论和学术的发展，营销进入到一个百家争鸣的年代。20世纪50年代，这是市场营销从生产观念走向产品观念的十年。因为这时的企业关心的已不是生产技术和效率的问题，而是产品问题。企业只要生产出好产品，就会有人买，有顾客光顾。
1950年，尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合。这个概念，试图搞清楚营销的各个组成要素。他相信营销人员，将会比经济学家（只关心价格）、销售人员（只关心推销）、广告人员（只关心媒体版面）走得更远。
到1960年，杰罗姆·麦卡锡明晰化了这个市场营销组合——他提出了著名的4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的营销要素组合，这其实是他的老师理查德·克莱维特教授的观点，但4P的总结显然更加生动，更加容易记忆。而在广告界，50年代初，达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论，独特的销售主张。
这一理论强调，每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。这就是50年代，营销界高举产品观念的大旗，帮助企业解决产品面临的问题，生产什么产品，宣传什么功能。
三、用户时代（1960-1970s）：从「造产品」到「懂人心」
20世纪60年代，随着技术进步与竞争加剧，同质化产品泛滥。企业突然发现：只靠产品功能好，已经卖不动货了。因此，对于这一时期的企业来说，仅仅是把产品生产出来，告诉消费者产品有什么好处已经不够了。企业在生产产品以前，必须知道消费者需要什么样的产品，什么样的产品能够打动他们掏钱包。
这一时期，企业面临的最大问题是用户问题。这是市场营销从产品观念走向用户观念的十年。莱维特在《营销短视症》中犀利指出：“马车公司之所以倒闭，不是因为马跑得不够快，而是因为没有洞察用户对‘更快出行’的本质需求。”乔布斯拒绝传统调研，却用iPhone重新定义手机，正是对这一理论的极致实践。1957年，通用电气率先提出“以消费者为起点”的经营观，彻底扭转“先生产后找市场”的逻辑。由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。
什么是营销？科特勒说，营销就是管理消费者的需求。他在此基础上，用 STP（市场细分、目标人群、产品定位） 战略锁定精准需求，再用 4P（产品、价格、渠道、促销） 战术落地，至今仍是营销界的黄金框架。
今天营销公司、广告公司做方案，基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架，从市场分析开始，找到细分市场和产品定位之后，来设计营销战术组合。这也是创立企业和品牌的一个思考路径。先想清楚用户是谁，他们的需求是什么，然后再开发产品，设定盈利模式，销售渠道和传播渠道。
这正是对用户观念的一大深化。市场是生产的起点，以销定产。1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”，1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”。这其实是对市场细分的深化，不同的细分群体拥有不同的生活方式，我们需要按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品，以及设计产品的使用者形象，即品牌形象。
这两个迷人的概念一提出，就受到了广告业和公关业的大力欢迎。它要求企业拿出巨额的广告开支来建立品牌形象，打造生活方式，而这对于企业的长期盈利是意义重大的。
这两个概念扩大了就业和广告行业的规模，创造了各种盈利机会。到了60年代，各大广告公司已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性了。特别是广告教父大卫·奥格威的奥美广告公司。奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。奥格威的立论逻辑，正是基于1960年代的商业环境。产品的同质化，造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。
而且，消费者购买的不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足，所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。于是BI取代了USP，用户至上取代了产品至上。
四、竞争时代（1970-1990s）：从「满足需求」到「心智争夺战」
20世纪70年代，美国经济深陷滞胀泥潭：越战消耗巨大、德日制造业崛起分食市场，石油危机更让企业濒临绝境。活下去成了头号难题，营销思维也从「用户需求」转向「击败对手」。这是市场营销从用户观念走向竞争观念的二十年。特劳特把商业比作一场战争——商战。
而市场营销的战场则在消费者心智之中，企业必须在消费者心目中占据一个位置。这就是杰克·特劳特和艾·里斯两人在1968年提出，1981年出版的《定位》一书。由于竞争的加剧，市场上的产品越来越多越来越多，这时候企业面临的不仅是同质化的问题，更是品类分化的问题。比如洗发水，一开始只要你能生产出来洗发水，就会有顾客买。后来大家都在生产洗发水了，你就得研究其中部分消费者对洗发水的特定需求，再开发差异化产品，并建立品牌。现在呢，洗发水品类不断分化，出现了去屑、柔顺、营养、造型、黑发、防脱发等等更小的品类。
由于产品太多，消费者连记住你是谁都成了问题——消费者心智极其简单、害怕麻烦，一个大品类下面最多记住7个品牌。所以企业必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。
然后，企业再根据自己在用户心智之中的位置，确定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克·特劳特和艾·里斯的营销战。
但是定位的本质，其实是通过品类管理消费者认知，它只是一种广告传播理念，谈不上是真正的营销战略。所以在1980年，沿着竞争这一路线，迈克尔·波特出版了《竞争战略》。加上他随后出版的《竞争优势》（1985）、《国家竞争优势》（1990），迈克尔·波特成为全球第一战略权威，现代最伟大的商业思想家之一，被誉为“竞争战略之父”。
怎么样打败竞争对手呢？波特教授提出了三种基本的竞争战略：其一，总成本领先。就算你的产品跟我一模一样，但我比你便宜，所以我就能赢你。其二，差异化。如果大家都一个样，那我就通过个性化价值、增值型服务来创造差异，实现盈利。其三，聚焦。在某个细分市场实现总成本领先或者差异化。
所以竞争战略的本质是差异化，一家企业只有两种战略选择：要么低成本，要么高价值。而总成本领先其实就是一种差异化。这就是竞争战略。而竞争战略发展到极致，又出现了市场垄断学说。企业发展的极致就是占据行业和产业的至高点，掌控价值链或者关键渠道，提高市场壁垒和进入门槛，排挤潜在竞争对手，提高客户的转换成本，和对客户的议价能力，从而达到垄断市场的目的。在定位、竞争战略、市场垄断这些理论的助推下，战略、竞争这些军事用语，突然就成了营销界的时髦。
这就是激烈的20世纪70、80年代。市场营销的演进，走过了产品观念、用户观念、竞争观念，一个完整的轮回。产品、消费者、竞争对手，其实这就是营销的一个铁三角，任何一间企业在市场上的经营活动，都是生产产品、寻找并卖给消费者、防备并打败竞争对手。
五、价值回归时代（2000s至今）：从「竞争对抗」到「价值共生」
1980年代以后，市场营销走向了开放与回归。全球化浪潮席卷世界，日本汽车、中国制造崛起，地球变成“地球村”。营销不再局限于产品或竞争，而是走向 “开放边界”与“回归人本”。莱维特提出 “全球营销”，主张用标准化产品降低成本；但汇丰银行的 “环球金融，地方智慧” 则证明，平衡全球化与本土化才是关键。
与此同时，企业意识到：只追求利润会被时代抛弃， 社会责任成为新战场——比如Patagonia承诺将100%利润投入环保，赢得消费者深度认同。科特勒升级的 “10P理论”，新增政治力量（Political Power） 和 公共关系（Public Relations），强调企业需学会与政府、公众对话。例如特斯拉进入中国市场，既借助政策红利建厂，又通过环保形象收获舆论支持。柯达打败所有胶片对手，却输给数码相机；诺基亚称霸功能机，却被智能手机淘汰——这证明 “只关注对手，终将被时代淘汰”。
在2005年，W·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略。他们建议企业不要只关注打败竞争对手，而是要为消费者创造价值；不要只在现有的市场结构下做定位选择，圈一块地，闭门造车，而是要通过价值创新打破既定市场结构。只有以突破竞争为目标，从用户价值出发，对产品价值链进行重新设计，并实现成本结构的重组，才能创造出来新的消费需求，最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海，走向广阔的、全新的蓝海。按照竞争战略的观点，一间企业只能在价值和成本之间二择其一，要么总成本领先，要么高差异价值。如果你想给消费者提供差异化价值，那么就意味着高成本。而蓝海战略则表示，如果我们将视线从从市场的供给一方移向需求一方，通过价值创新就能同时做到低成本和差异化。
所以说，蓝海战略，其实是对竞争战略（红海）的一次矫正。它提醒企业，营销的根本不是击败竞争对手，而是通过价值创新超越竞争。蓝海战略，其实就是一种价值创新理论。它通过价值创新打造企业的差异化价值组合，不仅满足用户需求，也使得竞争对手难以模仿。某种意义上，蓝海战略是协调了用户需求观念和市场竞争观念这两大营销观念。而只有不断给用户提供价值的企业，才能真正做到基业长青。这便是一种营销对人的回归。
在1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出的关系营销。他将营销活动看成一个企业与其消费、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和社会公众发生互动的过程，营销的核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。
企业的目的不是要创造购买，而是要建立关系。只有与用户建立了紧密而长期的关系，才能持续从中获利。
从关系营销到蓝海战略，CRM、CAM，我们从中可以感受到，营销对人的回归，创造用户价值，建立用户关系。
自1960年代的用户需求和品牌形象之后，营销界又一次高举起用户观念的大旗。在这一百年的历史中，不同时期诞生了观念各异的众多营销理论。
但我们不要忘记，不同理论诞生的社会背景与商业环境不同，在不同时期下，企业面临的问题不同，因此诞生了不同的营销理论去解答、解决企业面临的经营问题。
回看百年营销史，不是流派的变迁，而是一个底层逻辑的轮回：一家企业，始终面临三种问题：产品问题、用户问题、竞争问题。不同阶段解决不同的问题，就是企业成长的路线图。营销的本质，就是找到解决这些问题的系统路径。营销，不是花招，而是洞察与选择。