市场营销是企业最基本的职能，所以不能将其看成是企业中隔离出来的职能（即单独的技能或工作），不能将其与制造或人事等职能相提并论。
市场营销需要单独的工作和一套不同的活动，但首先，它是整个企业的核心方面。从其最终成果来看，即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。因此，企业的所有领域都必须贯彻着对市场营销的关心和责任。
在美国的制造业公司中，市场营销方法的杰出应用者可能要数国际商用机器公司（IBM）了。IBM的迅速发展并不是由于技术上的创新或产品上的领先地位。当它进入电子计算机领域时，它只是一个后来者，既没有技术上的专长，又缺少科学知识。但是，电子计算机行业早期的技术领先公司，如通用自动计算机公司（Univac）、通用电气公司和美国无线电公司（RCA）都是以产品为中心和技术为中心的，而当时经营IBM的那些穿孔卡销售人员（salesmen）却提出了这样一些问题：“谁是我们的顾客？顾客觉得有价值的是什么？顾客是怎样采购的？顾客需要些什么？”结果，IBM占据了大部分计算机市场。
对于许多企业来讲，市场营销并没有得到有效实施，而只是停留在口头上。“用户至上主义”（Consumerism）就证实了这一点。用户至上主义对企业所提出的要求，正是要企业认认真真地进行市场营销。它要求企业从顾客的需要、实际、价值观入手，要求企业把满足顾客的需要作为其目标，要求企业把它对顾客的贡献作为它取得报酬的依据。在口头上大讲市场营销20年之后，用户至上主义能够发展为一种强有力的群众性运动，正表明市场营销并没有怎么得到有效实施。用户至上主义，实际上是市场营销的一种耻辱。
但是，用户至上主义同时也为市场营销提供了机会，它将促使企业不仅在口头上，而且在行动中，真正做到以市场为中心。
尤其重要的是，用户至上主义将有助于消除一些思想上的混乱。在很大程度上，这些思想上的混乱，恰好说明了为什么真正的市场营销是这样少。当管理人员讲到市场营销时，他们通常是指有组织地完成所有的销售（selling）活动。这仍然是销售，仍然是从“企业的产品”出发，所追求的仍然是“企业的市场”。而真正的市场营销，应该从顾客出发，从顾客的人口统计特征、顾客的实际、顾客的需要、顾客的价值观念出发。它所提出的问题，不是“我们要销售些什么”，而是“顾客想要买些什么”，它不讲“我们的产品或服务有这样一些效用”，而讲“这些就是顾客所追求、重视和需要的满足”。
事实上，销售和市场营销的意义是互相对立的，而不是同义语，甚至也不是互相补充的。
有人可能会想，销售总是需要的。但是，市场营销的目标正是要使这种销售变得不再必要。市场营销的目标，是对顾客有很充分的了解，确保产品和服务完全适合顾客的需要，从而自然而然地销售出去。
最理想的状况应该是，市场营销创造出准备购买的顾客。那样的话，只需要提供出产品和服务就可以了，也就是说，是一种后勤供应，而不是推销术（salesmanship），是一种统计分销（statistical distribution）而不是宣传促销（promotion）。
我们距离这种理想状况可能还有很长的路，但用户至上主义清楚地表明：企业管理的正确口号将日益应该是，“从销售转变为市场营销”（from selling to marketing）。