什么是市场营销?

本文结合《营销管理》第15版和《市场营销管理》第5版的内容，整理市场营销的相关概念。

一、什么是市场营销？

市场营销最简洁的定义是：有利可图地满足需求。

美国市场营销协会（AMA）最新的定义是：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

杰罗姆·麦肯锡在基础市场营销学》（1960）中定义：企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。

哈弗商学院教授迈克尔·波特：你（企业）为得到或保持一个客户端所做的一切都是营销。

《营销管理》(第15版)中的定义：市场营销是个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。

著名的管理学大师彼得·德鲁克说：市场营销的目标是让销售变得多余。市场营销的目标是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售。

综合以上对市场营销的定义，可以总结出，市场营销都强调营销要提供利益或满足需求，并让客户满意，最终在这种活动中获利。正说《营销管理》中讲的，市场营销是一个社会过程和管理过程，不仅有企业和用户，还涉及政府、环境、社会等等。

二、营销的一些概念

2.1 需要和需求的区别

需要是人类对空气、食物、水、穿着和居所的基本需求。需求是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望，即有购买力支撑的欲望。比如，一个人饿了需要食物来充饥，但是他想吃米其林大餐，当且仅当他有钱且愿意支付时，这顿大餐才成为他的需求。

2.2 目标市场、定位和市场细分

市场细分：根据顾客需求上的差异，把某个产品或服务的市场划分为若干个细分市场的过程。

目标市场：指企业在细分后的市场中选择出来对企业最有利并决定进入的细分市场。

市场定位：指企业针对目标市场中顾客的认知，为产品和品牌设计独特的形象和个性，从而在顾客的心智中占据一个清晰、独特且有利的位置。

2.3 营销渠道

德鲁克和现代科特勒学派从广义视角强调：凡事能让顾客接触、认知、购买并获得产品的所有路径，都是营销渠道。

《营销管理》中列举了三种营销渠道，分别是分销渠道、传播渠道和服务渠道。

分销渠道帮助展示、出售或传递产品和服务到买家或用户。分销渠道分直接渠道模式和间接渠道模式。直接渠道，如自营门店、互联网、邮件、电话直销、电商官网、上门推销等；间接渠道，如经销商、批发商、零售商和中间商。

传播渠道，即传播触达渠道，发布和接收来自目标客户的信息，也就是让顾客“知道”。传播渠道主要分为传统传播渠道和数字传播渠道。传统传播渠道包括电视、广播、报纸、户外广告牌、展会、传单、邮件等；数组传播渠道是当下的主要渠道，包括百度/谷歌SEO/SEM等搜索渠道，微信、抖音/快手、小红书、B站等社交内容渠道以及淘宝/天猫/京东等的电商站内渠道。

服务渠道，这是为了达成交易的渠道，包括支付渠道、物流渠道、售后服务渠道。支付渠道包括支付宝、微信支付、银行专注等；物流渠道包括仓库、运输公司等，好的物流渠道非常影响复购率；售后服务渠道包括400电话、在线客服、线下维修网点等等。最后，还有保险公司，通过保险公司进行风险转移，比例长途物流的财产损失等。

除了《营销管理》中的三种营销渠道以外，还有当前最先进的渠道，即全渠道与融合渠道。在数字化时代，界限已经变得模糊，企业不再区分线上和线下，而是构建全渠道体验。

O2O（线上到线下）：线上下单，门店自提。

BOPS（线上下单，线下取货）：既利用线上的便利性，又为线下门店引流。

DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消费者）：这是当下德鲁克思想最火的应用。品牌不再依赖大卖场，而是通过官网、小程序、私域社群直接服务顾客，掌握一手数据。