作者：
刘志强（泰和泰律师事务所/高级合伙人）
王鸿擂（泰和泰律师事务所/律师）
互联网的高速发展给不少企业带来新的机遇和市场，互联网的高速传播性和分享性更是给企业的品牌建设和推广带来了极大便利，但是随之而来的各类发生在网络环境下的对企业品牌的侵害也给企业带来了难题。企业在网络环境下面临的品牌侵害存在关键词诱导、近似域名、资料盗用等多种新情况，各类不同的品牌侵害行为所面临的也是来自于商标法、竞争法、侵权法等多方面法律法规的规范。本所律师团队通过对企业在网络环境下面临的常见品牌侵害行为从法律和案例层面进行分析，进而提出了网络环境下企业品牌保护的综合联动应对措施。
甲公司是一家某行业具有一定知名度的企业，为了发展公司品牌知名度，甲公司建设了自己的官方网站对自身及产品进行了网络推广。乙公司与甲公司销售同类产品，为借助甲公司知名度推广自己，便通过在搜索引擎的“竞价排名”功能中购买与甲公司名称相关的搜索关键字，导致搜索引擎用户在搜索甲公司时显示的结果列表中首先出现的是乙公司的网站链接，从而诱导大量用户点击进入了乙公司的网站，导致甲公司用户流失，甲公司的品牌也遭到了侵害和利用。最终甲公司委托律师向乙公司和搜索引擎服务方进行维权。甲公司的这一遭遇，是目前许多使用互联网推广建设自身品牌的企业都面临的现实困境。
品牌，是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的范围包括用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。商事活动中，企业品牌建设的范围包括了商标、宣传材料、标识、口号等。互联网由于其高速传播的特性，也越来越广泛被众多企业应用在品牌建设中，但与此同时，企业互联网品牌建设也面临着网络品牌侵害的困境。网络品牌侵害，是指第三方通过网络作为媒介，利用搜索引擎、网站、自媒体等网络工具对公司品牌建设，包括商标、宣传材料、象征、记号等造成的侵害。随着网络的快速发展和变化，网络品牌侵害的形式也表现出了多种形式。
目前实践中，公司品牌在互联网领域遭受侵害的存在以下常见情形：
（一）近似关键词诱导
近似关键词诱导，是指部分主体通过搜索引擎推广功能，注册和被侵害方品牌相近的关键词，诱导用户错误点击的行为。通常这种侵害行为是通过购买搜索引擎官方服务实现的，且通常搜索结果在用户搜索列表中占位相对靠前，因此对用户具有较强的误导性。
（二）直接盗用商标、标识等
部分侵害方存在直接盗用被侵害方商标、显著性标识用于侵害方网站宣传，致使用户误解。此种侵害模式既可以独立发生，也可能伴随关键词诱导等一系列其他侵害行为同时发生。由于直接盗用商标、显著性标识的侵害方往往会以制作和正版网站页面极为近似的“山寨网页”诱导用户进而实施诈骗行为，故本类侵害行为客观上对用户体验及品牌声誉破坏较为严重。
（三）盗用图文资料
部分侵害方主体存在盗用公司宣传文章、图标、技术优势描述、负责人讲话等资料，并将资料中的宣传主体改为侵害方，从而进行虚假宣传的行为。此种侵害行为目前愈发多见于侵害方运营的微信公众号等自媒体，由于自媒体的传播效应，往往此类侵害结果转载传播较为广泛。
（四）注册近似、雷同域名
部分侵害方主体通过注册与被侵害方近似或雷同的网站域名，使用户产生误解，进而进行虚假宣传。部分注册近似域名的侵害方还存在故意在网站上诋毁正牌网站的情形，导致部分被侵害方为了尽早消除影响而被迫付出代价购买近似域名。
互联网发展日新月异，而互联网品牌侵害的类型也越来越多样化。除前述所描述的常见情况外， 目前还存在诸如：仿冒微信公众号等自媒体账号、编造损害品牌信誉的虚假信息实施敲诈等情况。
尽管互联网品牌侵害的形式多种多样，但目前司法实践中对前述情形已经多有涉及。目前司法实践中认定的对互联网品牌侵害可能涉及的法律领域有以下几种：
（一）商标法领域
根据《中华人民共和国商标法》第四十八条[1]、第五十七条第（二）项[2]规定可知，未经许可使用他人已注册的商标用于广告宣传属于侵犯他人注册商标专有权的行为。因此，侵害方通过在竞价排名等类似服务中，购买和被侵害方注册商标一致或近似的关键词进行推广的，可能被认定为侵犯注册商标所有人的权利，权利人有权要求其停止侵害并赔偿相应损失。除近似关键词诱导外，盗用商标、盗用图文资料，也有可能涉嫌侵犯他人注册商标专有权。另根据《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条第（三）项[3]中的规定，注册与注册商标类似的网络域名也可能构成侵犯商标专有权。
但需要注意的是，由于在近似关键词诱导的侵害行为中，实施侵害行为的侵害方往往仅只以他人注册商标作为搜索关键词，并非直接在自己的商品上采用该注册商标，因此司法裁判中对于该行为的认定也根据实际情况存在一定差别。部分法院认为只要侵害方“主观上具有借用原告的信息和声誉提高其网站点击率的故意，客观上也确实会使原本想访问原告网站的潜在客户却被误导访问被告网站”即构成侵犯注册商标专有权（如：（2013）浦民三（知）初字第1058号案）。另有一些法院认为，即使侵害方实施了以注册商标为关键词的近似关键词诱导行为，如果没有达到“容易导致相关公众混淆”的程度，则也不构成侵权（如：（2015）粤知法商民终字第14号案）。因此，对于近似关键词诱导行为是否侵犯注册商标相关权利，实践中存在一定的争议，需要根据客观案情进行具体分析。
（二）著作权法领域
根据《中华人民共和国著作权法》第三条[4]，文字、摄影、美术作品等均属于著作权法意义上的作品，其著作权人对其拥有完整的权利。因此，盗用、篡改、抄袭公司的宣传文字资料、图画、照片等类似行为，构成侵犯著作权利人的合法权利，权利人有权要求侵害方停止侵害并赔偿相应损失。
对于盗用、篡改、抄袭公司的宣传文字资料、图画、照片等行为破坏公司品牌的情况，公司首先需要明确提出权利诉求的主体。因为上述资料通常为自然人创作，所以需要明确以上资料是否为自然人职务作品，如果非职务作品，则只能以自然人名义提出维权。另外对于采访稿、宣传稿等资料，其著作权可能归属于采访机构或个人，因此对上述资料的盗用即使破坏了公司品牌，在著作权领域公司也必须联合权利方进行维权。
（三）竞争法领域
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条[5]规定可知，假冒商标、采用近似商标误导宣传等行为均属于不正当竞争的范畴。因此，如果侵害方存在近似关键词诱导、盗用商标、盗用图文资料等误导他人，损害竞争对手的情况，均有可能被认定为不正当竞争行为。另根据《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》的第四条[6]的规定，注册与商标近似的域名也可能构成不正当竞争行为。
（四）侵权责任法领域
侵害方实施前述注册近似域名、盗用资料等等侵害情形时，有时会伴随着对资料进行篡改或添加对被侵害方不利的虚假信息，在此类情形下，侵害方除涉嫌违反前述领域法律法规以外，还可能涉嫌违反《中华人民共和国侵权责任法》，侵害了权利人的名誉权等合法权利。权利人有权要求侵害方赔礼道歉、消除影响、赔偿相应损失。
（五）刑法领域
侵害方在实施前述盗用商标、近似关键词诱导等侵害行为时，有时会伴随着对相关公众的诈骗行为。如盗用商标设立“山寨网页”后，诱导用户填写账号密码，进而盗取用户财产。若侵害方存在上述行为，则可能涉嫌《中华人民共和国刑法》中规定的诈骗罪、盗窃罪等罪名。而侵害方侵害权利人商标权、著作权等权利的行为，可能涉嫌《中华人民共和国刑法》中规定的侵犯知识产权罪相关罪名。
根据前述分析，本所律师对公司面对互联网品牌侵害应当采取的措施提出以下建议：
（一）完善注册商标保护
由上文分析可知，无论是商标法领域还是竞争法领域，目前法律对于品牌的保护，目前更倾向于是对注册商标的保护。因此，对于公司品牌核心的标识、名称等，公司应当根据实际情况，积极申报商标注册，以便更好地保护公司品牌。
（二）及时监控并与网络服务提供商沟通
目前互联网品牌侵害呈现出速度快、传播广的特性。针对这一特性，公司应当建立长期固定的预警机制，按固定周期以关键词列表的形式检索互联网上是否存在侵害公司品牌的行为。由于目前品牌侵害行为多发于搜索引擎、自媒体平台等网络服务提供商处，网络服务提供商为了避免承担责任通常都有权利人申诉通道，公司一经发现侵害情况，应当及时和网络服务提供商进行沟通，避免影响的扩大。
（三）律师进行函告或诉讼
经公司与侵害方、网络服务提供商沟通后，仍未能消除侵害情形的。律师可以首先以律师函的形式对相关方进行催告，督促其消除侵害结果，避免法律责任。如果律师函没有达到预期效果，则在与公司商议后，律师可以通过诉讼的方式来要求侵害方停止侵害、消除影响并承担相应责任。
（四）加强自身品牌建设
公司应当继续加强品牌建设，提升在相关受众群体的知名度。当公司的知名度、社会声誉越来越好后，仿冒侵害公司品牌的“李鬼”们才会越发无所遁形。
刘志强（Jackie Liu）律师，泰和泰律师事务所高级合伙人，法学博士，金融学博士后，注册会计师、注册税务师。重庆市优秀律师，重庆市律师协会理事，重庆仲裁委员会仲裁员。现任30余家政府机关、大中型企事业单位和金融机构首席法律顾问、投资顾问，4家上市公司独立董事、外部监事。
王鸿擂（Evans Wang）律师，泰和泰律师事务所律师，法律硕士，法学、金融学双学位。
业务领域：金融证券、投资并购、私募基金、政府法务、公司治理等。